Reklam havuzunda Narcissus olmak

Narcissus, suda yaşayan çok güzel bir varlık sandığı yansımasına âşık olur. Ama ne bu görüntüden ayrılabilir ne de sarılmak istediğinde emeline ulaşır. Sonunda suya düşüp ölür.

 

Herkesi özel olmanın peşinden sürükleyen pazarlama dünyası, narsisizm salgınını besliyor. Pek çok değer gibi mutluluk da “Ben” ve “Benim önceliklerim” ambalajıyla satılıyor. Bugünün reklamları Narcissus’u kendisine âşık eden havuzun modern versiyonuysa eğer; kaçımız yüzme biliyor?

 

Narcissus, kusursuz güzellikte bir gençtir. Kendisine ilgi duyan su perilerine karşılık vermez. Echo adındaki su perisi bir gün ona yaklaşmayı dener ve sert bir şekilde reddedilir. Kederinden ve utancından eriyip yok olan Echo, ardında Narcissus’un sözlerini yankılayan kendi sesini bırakır. Su perilerinin intikam isteği kabul edilir ve Narcissus’un da karşılıksız aşk yaşayarak cezalandırılmasına karar verilir. Bir gün dağdaki berrak su birikintisine bakan Narcissus, suda yaşayan çok güzel bir varlık sandığı yansımasına âşık olur. Ama ne bu görüntüden ayrılabilir ne de sarılmak istediğinde emeline ulaşır. Sonunda suya düşüp ölür.

 

Mitolojik söylence, narsisizm rüzgarının sürüklediği modern insanı anlamak için çarpıcı bir anlatı. H. George Nurnberg’e göre, narsisizmle ilgili özelliklerin çoğu bu hikâyede yer alır: Kendini beğenmişlik, benmerkezcilik, başkalarının yaşadıklarına ve onlara yaşattıklarına duyarsızlık, objelerle ilişki sürekliliğinin olmaması ve psikolojik dokudan yoksunluk. Narsisizm terimi ayrıca etimolojik olarak, Yunanca’da kuntluk ya da duyarsızlık anlamına gelen “Narke” sözcüğüyle ilintili.

 

 

ÜSTÜN, GÖSTERİŞLİ, HAYRAN BIRAKICI

 

 

İnsanoğlu mutluluğa ulaşmak isterken, kendisiyle narsisistik bir şekilde ilgilenmenin çıkmazında kaybolabiliyor. Varlığını aşırı önemseyen, mütemadiyen ve aşkın bir hayranlık beklentisi içinde yaşayan, başarılı olsun ya da olmasın kendisini “Üstün” gören ve bu üstünlüğün tasdik edilmesini isteyen, yeteneklerini abartan, her şeyin en iyisini bilen, gösteriş seven, diğerlerinin ne düşündüğü ya da neye ihtiyacı olduğuyla değil, onların kendilerine hayranlığıyla ilgilenen insanlar var; özellikle de kişilik bozukluğu (NPD) boyutunda narsistler.

 

Psikiyatriyi meslek dışı okuyucuya sadelikle aktaran Prof. Dr. Engin Geçtan’a göre narsistler için dünya yalnızca bir aynadır. Onlar, diğer insanlarla ve objelerle olan ilişkilerini “Ben-benim şeyim” zemini üzerinde sürdürürler. Benlik sınırları iyi belirlenmemiş olduğundan öteki insanları kendi benliklerinin yansıması gibi algılayabilirler. Narsisizm olgusunda gözlemlenen benlik enflasyonu, çocukluk döneminin bozuk ilişkilerinden kaynaklanır ve özellikle, çocuğun yaşadığı “Korku” ve kırgınlıklar” sonucu çevresine yabancılaşmasıyla oluşur. Kişi, olağanüstü bir varlık olduğuna inanmaya başlayarak, kendisine acı veren hiçlik duygusundan kaçınmaya çalışır. Özsaygısı azaldıkça kendine atfettiği sahte önemi de giderek gerçekmişçesine yaşamaya başlar. Bu nedenle narsisistik kişinin kendine saygı duyabilmesi tümden başkalarına bağlıdır.

 

 

GEL BİRLİKTE BENİ SEVELİM

 

 

Liste uzasa da bahsi geçen niteliklerin karmasını taşıyan insanları daha sık görür olduk hayatımızda ya da sanal/sosyal medyada. Dünyaya, insanlara, olaylara kendi aynalarından bakarlar, dolayısıyla gördükleri ve görmek istedikleri sadece kendileridir. Sevgi de mutluluk da onlara bir faydası olduğu oranda anlamlıdır. Psikiyatrist Agah Aydın’ın bir televizyon programında dediği gibi, ilişkilerinde “Gel birlikte beni sevelim” derler; önemli olan onların sevilmesi, onların mutluluğudur. İşbirliğini öğrenememiş kişilerdir, yalnızca kendi görüşlerinin doğruluğuna inanır ve diğer insanların duygu ve düşüncelerini anlamak için çaba göstermezler, empatiden yoksundurlar.

 

 

BÜTÜN ZEVKLERİ HEMEN TATMA

 

 

Gündelik hayatta normal narsisizm ile patolojik narsisizm ayrımını yapmak giderek zorlaşıyor. Batı kültürü etkisi altındaki yaşam biçimleri, tüketime yönelik yaklaşımlar sonucu doğallıktan kopmuş durumda. Bir bütün olarak ailenin mutluluğunu bir yana bırakarak çocuğun mutluluğunu merkez alan tutumlar, benmerkezci bireylerin artmasına neden oluyor Geçtan’ın ifadesiyle. Bu duruma eşlik eden yabancılaşma ve umutsuzluk duygularını yatıştırma amacıyla yaratılan görkem ve pırıltıların peşinden gitme sonucu yaşanan öfke ve işe yaramazlık, insanların bir türlü kurtulamadıkları bir kısırdöngü içinde sürüklenmeleriyle sonuçlanıyor.

 

Christopher Lasch, The Culture of Narcissism (Narsisizm Kültürü) kitabında, süregelen kültürün, insanların benmerkezci olmalarına, başkalarına özveride bulunmayı düşünmemelerine, narsisistik bir biçimde sürekli kendileriyle ilgilenmelerine, derinlikten yoksun normlar ve değerlere bağlanmalarına neden olduğunu vurguluyor. Netice; giderek artan bir yabancılaşma, can sıkıntısı ve güven yaratmayan ilişkiler. Bu kadar kendisiyle çevrelenip yalıtılmış olmak bireyi gerçekten mutlu etmiyor.

 

 

OBEZİTEYLE YARIŞAN SALGINLIK

 

 

Herkesin özel olmanın peşinden sürüklendi(rildi)ği bir zamanda, empati yapmak şöyle dursun, “Ben” adacıklarından kurulu, sınırları birbirine değmeyen, kendi cumhuriyetlerinde hüküm süren insanların dünyasına doğru bir koşturmacadır gidiyor. Tüketim çılgınlığı ve biricik olmayı dünyanın kendisi etrafında dönmesi olarak algılayanların sayısındaki artış, gezegeni de insanı da bir bitişe götürüyor. Bu rüzgârla birlikte hem Batı’da hem de Doğu’da para, pahalı kazanımlar ve etkileyici özellikler, başarı ve mutluluğun göstergesi olarak görülebiliyor. Batılı tüketicilerin yüzde yirmisini narsist sayan uzmanlar, Doğulu kültürlerden gelenlerin de hızla onlara yaklaştığını ifade ediyor.

 

Narsisizm 1980’den günümüze en az obezite kadar hızla yükseldi, özellikle de kadınlar arasında. 1979-2006 arasında yüzde otuz artış yaşandığını gösteriyor bazı rakamlar. Hâl böyle olunca dünyayı kendisine ayna olarak gören (ya da görmesi istenen) narsistleri hedef alan “Ben” ve “Benim” temalı reklamların bu kadar patlama yapması da şaşırtmıyor.

 

 

FAYDALI DEĞİL SEMBOLİK OLAN

 

 

Narsistler görkemli özimajlarını tasdik ettirmek için yüksek prestijli ürünler alır, bu ürünlerin kullanışlığından ziyade sembolik önemiyle ilgilenirler. 1890 gibi eski bir tarihte William James, maddeye sahipliğin kişinin kendisini tanımlamasında önemli rol oynadığına dikkat çekmiş, hatta bunun özbenliğin uzantısı olarak görüldüğünü savunmuştu. Yakın dönem araştırmaları James’i haklı çıkardı. Tüketicileri ürünlere sevk eden ve satın alma kararını belirleyen faktörler yalnızca fonksiyonel unsurlar değildi, hatta belki de daha da etkili olan sembolik yönlerdi. Yeni ve etkileyici görünüşe sahip ürünler, sağlam ve faydalı olanlara tercih ediliyordu. Gelinen nokta, narsistlerin maddeciliği ve özsaygı arayışını sembolik ürünler üzerinden anlamlandırmasını açıklar nitelikteydi.

 

 

ÖZSAYGI AÇIĞINI KAPATMAK

 

 

Narsistler, sahip oldukları şeyleri kendilerini sunma taktiği olarak kullanmaya yatkındır. Dikkatlice seçilmiş maddesel edinimler, bireylerin kişiliğini, yeteneklerini, tercihlerini, değerlerini ve şahsi gayelerini sembolize eder, onları diğerlerinden ayırır ve bu durum kendilerini “Eşsiz” ve “Özel” görmelerini sağlar. Onlar için bu ürünlere sahip olmak, pozitif özimajlarını geliştirmek, ayakta tutmak ve değerli kılmak için bir fırsattır. Bunları göz önünde bulundurduğunuzda narsisizmi materyalizmle ilişkilendirmek yanlış olmaz. Zira narsisizmin pek çok özelliği materyalizme aynadır; her ikisi de görkemli tüketimi, statülerini yükseltmek ya da diğerlerinin hayranlık geri dönüşlerinden özsaygı elde etmek için kullanırlar.

 

 

ÜNLÜLERLE ARANAN POPÜLARİTE

 

 

Yüksek statü arayışına eğimli narsistler, bu seviyede insanlarla tanımlanmaya isteklidirler, kendilerini idealize edebilecekleri birilerini ararlar. “Diğer ölümlüler”dense ünlülerle çekilen reklamlara daha duyarlıdırlar. Reklamlarda yer alan popüler isimlerle kendilerini özdeşleştiren ve satılan ürün ya da hizmeti elde ettiğinde mutluluğu da satın aldığını düşünen narsisistik tüketici kitlesi, “Sen de en az onlar kadar özelsin, buna değersin, farklısın” sloganlarıyla kendilerini bekleyen hayranlığa yelken açacak kıvama gelir, getirilir.

 

Narsisistik duruşuyla tanınan Fransız moda ikonu ve Chanel’in kurucusu Coco Chanel’in ünlü bir sözü vardır; “Bazı insanlar lüksün yoksulluğun karşıtı olduğunu düşünür. Öyle değil. Görgüsüzlüğün karşıtıdır o” diye. Chanel’in markası da reklamlarıyla seçkinliği vadediyor. Tarihi boyunca Marilyn Monroe’dan Catherine Deneuve’e, Nicole Kidman’dan Brad Pitt’e birçok ünlü ismi marka yüzü yapan firmanın reklam sloganları da narsisistik eğilimleri besliyor. 1921’deki en eski reklamında “Yeni kadın” sloganıyla No.5’i kullanacak kadın tarif ediliyordu. 1957’de “Yaşayan her kadının sevdiği”  sözüyle başka bir vizyon vadedildi. 2005’te Nicole Kidman’ın fotoğrafıyla yer alan reklamda da “Bir ikon olmak istiyorsanız bu parfümü kullanmalısınız” mesajı veriliyordu.

 

 

‘İDEAL BEN’ SEVİNSİN DİYE

 

 

Öte yandan, narsisistik reklam ve tüketimi açıklarken referans olarak gördüğümüz, özel muamele görmesi istenen “Ben”le neyi kastettiğimizi açıkça ortaya koymak gerekiyor. Reklamın ikna gücü için ürünün ya da markanın imajı kadar, kişinin gerçek beni ile “İdeal ben”i arasındaki salınım da önemli. Eski araştırmalar, gerçek ben ile “İdeal ben”in tüketicilerin marka tercihlerinde eşit etkiye sahip olduğunu savunuyordu. Ancak Hong ve Zinkhan’ın (1995) bulgularına göre, reklamlardaki marka imajı, kişinin “İdeal ben”iyle eşleştiğinde daha pozitif bir marka algısı oluşuyor. Bu da ünlülerin reklamlarda rol alması veya markanın ünlülere sponsor olmasının nasıl olup da bu kadar işe yaradığını açıklıyor. Narsistlerin mutluluk için karşı taraftan onay ve hayranlık dolu bir geribildirim almalarına ihtiyaçları var. Bu nedenle “İdeal ben”i kışkırtan reklamlar, daha çok görünürde olan, dikkat çeken, başkalarının hayranlıklarını göstermelerine fırsat tanıyan, dışa dönük ürünlerde göze çarpıyor. Marka takıntısına dair ipucu veriyor sanırım bu bilgiler.

 

 

MUTLULUĞU SATIN ALMAK

 

 

Tüketme açlığı kapanmayan, kapanmayacak da olan insanoğlunu cezbetmek için canlı ve otantik bir süreç olması gereken mutluluğa, alınıp satılan bir nesne elbisesi giydirilmesi kaçınılmazdı. Neyi aldığımızda mutluluğumuz tam olacaktı, başka bir mutluluk daha satın almamız gerekecek miydi, diye sorarken narsisistik reklam bakışı, değerleri satın alınabilir kavramlara dönüştürmekte geç kalmadı. 2009-2015 yılları arasında görüntülü ve yazılı kitle iletişim araçlarında boy gösteren Coca-Cola’nın “Mutluluğa kapak aç” temalı reklamları gibi. İçeriğindeki zararlı maddelere rağmen açınca mutlu etmesi beklenen bir içecek bugün milyonlarca insanın elinde.

 

 

SONU GELEN SONSUZLUK

 

 

Değerlerden bahsetmişken… Her şey gibi “Sonsuzluk” da pazara çıkarıldı, sonuna varabildiğiniz bir sonsuzluk oksimoron bir mutluluk sunsa da. 1900’lere gelindiğinde dünya ham elmas üretiminin yüzde doksanını elinde tutan De Beers firması, bu değerli mücevhere talebi artırmak istiyordu ve şirketin kampanyalarını yürüten metin yazarı Frances Gerety’nin 1947 yılında elinden çıkan bir slogan tarihe geçti: “Pırlanta sonsuzluktur” (A Diamond is forever). 2000 yılında Advertising Age dergisi, bu sloganı 20. yüzyılın en iyi ilerleyen diğer mücevher firmaları da reklamlarıyla pırlantayı modern zamanda nişan, evlilik ve ilişkilerin vazgeçilmez bir parçası hâline getirdi. Sadece mutluluğun değil, aşkın da tarifi bu değerli taşlara kaldı.

 

 

BEN KALKMAYAYIM, SEN AYAĞIMA GEL

 

 

Reklamların narsisistik mutluluk vaadini tartışırken Hepsiburada’nın kampanyasını zikretmeden olmaz: “Her şey ayağıma gelsin.” Sormadan edemiyor insan bu sloganı duyunca. Neden her şey kılımı dahi kıpırdatmadan bana hizmet etmek ve ayağıma kadar gelmek zorunda? Hem ayaklarıma ne oldu?

 

Elan Golomb, Trapped in the Mirror (Aynada Sıkışmak) kitabında NPD semptomlarını tanımlarken, narsistlerin başkalarıyla yakınlık kurmada başarısız olduklarını, bunun da diğerlerini otomat makinesindeki eşyalar gibi görmelerinden, onları hizmetleri için kullanmalarından, bu insanların kendi ihtiyaçları olabileceğini düşünmemelerinden kaynaklandığını dile getirir. Yani ötekiler bize hizmet için varsa, mutluluk da biz onu aramadan ayağımıza gelmeli tabii.

 

Markaların “Ben” ve “Biz” temalı reklamları kişideki narsisistik eğilimi pekiştirebildiği gibi geçici narsistler de üretebiliyor, ürünü kullanıp attırmalık kıvama getiren. “Yeni bir cam, yeni bir heyecan” deyip sapasağlam bardakları kırdıran Lav reklamları örneğin. Yenisi alınsın diye sürekli değiştirilmesi vaaz edilen oturma odaları, sakinlerine yeterken orman manzaralı sitelerin cazibesiyle terk edilmesi gereken kutu gibi evler, karda kışta sürücüsünü yolda bırakmadığı hâlde bir gün bagajın önününe konulan otomobiller pek kırgın olmalı bu gidişata.

 

 

SİZ BUNA DEĞERSİNİZ AMA BİR ŞARTLA!

 

 

Diğer taraftan kozmetik devi L’Oreal’in, “Eşsizlik” duygusunu harekete geçiren meşhur sloganını bilmeyen yoktur: “Çünkü siz buna değersiniz.” İlk kullanıldığı 1971 yılından bu yana L’oreal Paris denince akla bu sözler geliyordu. Ancak pek hatırlanmayan bir olay, aslında herkesin buna değmediğini gösterdi. 2007 yılına Fransız mahkemesi L’Oreal’in, ürettiği bir şampuanın tanıtımında çalıştırmak üzere işe aldığı kadınlar arasında beyaz olmayanları dışlayarak “Irkçılık” yaptığına karar verdi. Basın gelişmeyi, L’Oreal’in “Siz buna değersiniz” sloganına “Ama eğer beyazsanız” cümlesini ekleyerek duyururken Fransa’da ilk kez dev bir şirket ırkçılık suçlamasıyla hüküm giydi.

 

 

PEKİ, YA TOPLUMSAL MUTLULUK?

 

 

Harvard Üniversitesi’nin 1938-2017 yıllarını kapsayan 80 yıllık araştırmasına göre, insanları uzun vadede en mutlu kılan şeyler, dostları ve aileleriyle kurdukları iyi ilişkiler. Mutluluk başkalarıyla olan ilişkimize bağlıysa, bazı haklı soruları dile getirmek gerekiyor. Reklam ve pazarlama dünyasının da kışkırttığı narsisistik zaaflar hayatımıza neler katıyor, diğerleriyle ilişkilerimizde bizden neler götürüyor? Benim mutluluğum mu, diğerlerininki mi? Yoksa hem ben hem de başkalarının birlikte mutlu olabildiği bir orta yol yok mu? Narsisistik tüketim, bireyin salt mutluluğunu beslerken (aslında mutlu da edemiyorken), toplumsal mutluluk da birilerinin kendisine sahip çıkmasını bekliyor.

 

Markaların “Ben” ve “Biz” temalı reklamları kişideki narsisistik eğilimi pekiştirebildiği gibi geçici narsistler de üretebiliyor, ürünü kullanıp attırmalık kıvama getiren. “Yeni bir cam, yeni bir heyecan” deyip sapasağlam bardakları kırdıran Lav reklamları örneğin. Yenisi alınsın diye sürekli değiştirilmesi vaaz edilen oturma odaları, sakinlerine yeterken orman manzaralı sitelerin cazibesiyle terk edilmesi gereken kutu gibi evler, karda kışta sürücüsünü yolda bırakmadığı hâlde bir gün bagajın önününe konulan otomobiller pek kırgın olmalı bu gidişata.

 

Elvide DEMİRKOL – Gazeteci