Satın alma kararları duygularla verilir

Prof. Dr. İdil K. Süher “Satın alma kararları temel olarak duygularla verilir ve duygular gerçekçi olmayan güdülerle beslenir. Bu reklamın suçu değil insanın fıtratı gereği. Eğer tersi olsaydı reklamcılık o teknikleri kullanırdı.’’ diyor.

 

 

Paul Rutherford, Yeni İkonalar Televizyonda Reklam Sanatı adlı kitabında “Reklamlar bir ürüne özel anlamlar (ya da katma değer) yükleyerek mallardan marka yaratmaya çalışır. Reklamcılık, hoş gelen imgeler yaratmak için hem görüntü hem de güzel söz araçlarını kullanarak büyüsünü gerçekleştirir. Mesajların sıkıştırılması ve yoğunlaştırılması gereksinimi çok geçmeden, günlük yaşamın ve popüler kültürün geniş alanlarından alınan klişeler ve benzetmelere dayanmayı geliştirmiştir. Buradan da eski suçlama ortaya çıkmıştır: Reklamcılar statü, seks, bireysellik ve benzeri alanlardaki düşlerimizi -ya da korkularımızı mı?- bize geri satmaktadırlar. Birçok reklamda bir değişim vaadi vardır. Tüketiciyi bir üzüntü ya da yetersizlik konumundan alıp, mutluluk olmasa bile doyum konumuna iletirler.” der.

 

Gerçekten de reklamlar sundukları ürünlerle bizi daha güzel olacağımıza, daha konforlu bir ev, araba, ya da ev eşyaları ile hayatımızın kolaylaşacağına, daha mutlu, daha iyi, daha keyifli ve sağlıklı bir yaşama kavuşacağımıza ikna etmeye çalışır. Bunu yaparken de duygularımıza hitap eder. Zaaflarımızı kullanır, dayatmaz ama inandırır sunulanı almamız gerektiğine…

 

Bunu kimi zaman cazip bir kadın görüntüsüyle, kimi zaman masum bir çocuğun gülüşüyle ya da toplumun büyük çoğunluğunda güven duygusu uyandıran bir ekran ünlüsüyle yapar. Medya içeriği esasen reklamların yayınlanabilmesi için üretilir. Yani aslında okuduğumuz gazetenin, izlediğimiz dizinin varlığı reklam almasına, web sitenin devamlılığı tıklanmasına bağlıdır. Bu döngü tüketim toplumunun da kaçınılmaz gereklerinden biri. Sadece medya ortamında değil, sokağa çıktığımız andan itibaren de her an maruz kaldığımız reklamların topluma etkileri, reklamcılıkla ilgili doğru zannedilen yanlışlar, sosyal sorumluluk projelerinin işlevi ve katma değer olarak ne ifade ettiği konusunda Bahçeşehir Üniversitesi Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı Prof. Dr. İdil K. Süher ile konuştuk.

 

Reklamcılık ve rıza üretme ilişkisi göründüğü kadar masum mu? Reklam tüketiciyi sadece bir ürünü almaya mı ikna ediyor yoksa o ürünle birlikte bir yaşam tarzı, dil ve tercihler bütünü mü sunuluyor önümüze?

 

Reklamcılık kurumu bir ekonomik sistemin ürünüdür. Reklam işini yaptığı sürece medyada da fabrikalarda da ofislerde de insanlar işlerinde kalır. Bu ekonomik sistemin varsayımları bellidir. Birey aklı ile ona gelen karar değişkenlerini inceler ve son kararını verir.  Chomsky’nin “Rıza üretimi” söylemi, siyasi manipülasyonlar için üretilmiş bir konsepttir. Reklamcılık alanı yasalarla, yönetmeliklerle düzenlenmiş bir alandır. Reklamın bir istenen ana ikna etkileri bir de yan etkileri vardır. Aslında bu bir bakıma medyanın etkileridir. Çünkü medyanın tamamı yaşam tarzı ve tercihler üzerinde etkilidir. Dil üzerindeki etkileri ise popüler alandadır. Reklam evde konuştuğumuz doğal dili etkilemez. Aslına bakarsanız reklam da diğer alanlarda olduğu gibi “Sınandığımız” alanlardan biridir. Bu arada reklamın “Sosyal reklam” (kamu spotu) olarak faydalarını görmezden gelemeyiz.

 

Halk arasında “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” şeklinde bir kabul var. Reklamcılık açısından bakıldığında bu cümlenin bir anlamı var mı?

 

Yok. Anlamsız. Halk söylemi. Reklamın tanımı sosyal medyadan sonra değişse de reklamın değerlendirme kriterleri sadece iyilik ve kötülük değildir. Reklam iş ve pazarlama stratejileri üzerine kurgulanır. Bu stratejilerle birlikte değerlendirilmesi, sonuçlarının ölçülmesi, etkili ve verimli olup olmadığına karar verilmesi gerekir. 

 

 

BAŞARISIZ REKLAM KENDİ CEZASINI KENDİ VERİR

 

Tüketici kitlenin büyük çoğunluğunu kadınlar oluşturuyor. Ancak reklamlardaki “Kadın” imajı ya “Akıl verilen”, “Öğretilen ya da “Özgür”, “Haz peşinde”, “Güçlü” olarak bize sunuluyor. Bu reklam kurgusu açısından bir gereklilik mi?

 

Tüketicinin büyük çoğunluğunun kadınlardan oluştuğu yanlış. Tüketmek ve satın alma kararı vermek farklı şeyler. Sütü çocuk tüketir, anne alır örneğin. Kıymayı kadın tüketir, erkek alabilir. Kategori dediğimiz olgu önemlidir. Her kategoride farklı satın alma karar değişkenleri ve algoritması vardır. Bunlar değişebilir de. Kadın tabii ki önemli bir satın alma karar vericilerindendir. Onun ruh hali, güdüleri, onu motive eden şeyler araştırmalardan çıkar ve reklamlarda kullanılır. Sonra test edilir. Etkiliyse kullanılmaya devam edilir. Başarısız reklam kendi cezasını kendi verir.

 

Gerçekçi kadın tipolojisi neden daha az yer buluyor?

 

Sözünü ettiğiniz “Gerçekçi” kadın tipolojilerini Dove, iki üç yıl yurt dışında kullandı ama sonra başarısız oldu ve eski yöntemlere geri döndü. Bir ara çamaşır makinaları için kireç çözücü reklamları vardı. Son derece “Gerçekçi” tipolojiler sunardı. O marka bile dayanamadı. Satın alma kararları temel olarak duygularla verilir ve duygular gerçekçi olmayan güdülerle beslenir. Bu reklamın suçu değil insanın fıtratı gereği. Eğer tersi olsaydı reklamcılık o teknikleri kullanırdı.

 

Türk toplumu hangi kadın figürünü daha çok seviyor?

 

Elimizde böyle bir araştırma yok. Türk toplumu farklı kitlelerden oluşuyor. Tek tip kadın beğenisi olmayabilir. Önemli olan nokta şu: Reklamcı eğer beğenilmeyen bir kadın tipolojisinden hareket ederse bir haftada reklamı çalışmaz ve hiçbir reklamveren bu riski alamaz.

 

Sosyal medya ile birlikte bireysel reklam anlayışı oluştu. Yeni medya reklamı nasıl etkiliyor?

 

Yeni medya dediğiniz şey teknoloji. Teknoloji, insan davranışını değiştiriyor. Herkesin bir tuşla çok kişiye ulaşması ve çok kişinin de hareketlerinden etkilenmesi mümkün. Teknoloji sayesinde başkasının bilgisi diğer kişiye ikna malzemesi oluyor. Ama iletişimin ve iknanın temel kuralları değişmiyor. Çünkü insanın doğası aynı, güdüleri aynı, gidiş yolu aynı. Her şeyden önemlisi görüyor, duyuyor, dokunuyor, tadıyor, kokluyor. Bunları sosyal medya ya da diğer teknolojik mecralarda en iyi bütünleştiren amaçlarına ulaşıyor. Şunu unutmamak lazım: Sosyal medyadan bir insana hangi mesajı gönderirseniz gönderin, Google o mesajı doğrulamak için bir tık ötede. Orada da reklamcının elinde Adwords diye bir araç var.

 

Reklam sektöründe kadınların çok etkin olmasına rağmen reklamlarda eril dilin hâkim olmasını neye bağlıyorsunuz?

 

Bunun reklamlarla ilgili bir sorun olduğunu düşünmüyorum. Bu ülkede “Adamakıllı bir iş yaptım” diye konuşan çok sayıda kadın var. Siz toplumsal dili değiştirin, toplumu yansızlaştırın reklam değişir. Reklam medya içeriğinin yüzde 10’u bile değil.

 

 

REKLAMCILIK TOPLUM MÜHENDİSLİĞİ YAPMAZ

 

Sosyal sorumluluk kampanyaları “Reklamcılık” kapsamında değerlendirilebilir mi?

 

Burada sanırım bir kavram karmaşası var. “Kurumsal Sorumluluk” son yirmi yılın işletmecilik konsepti. Nedeni, kapitalizmin “Vahşi doğasına karşı” firmaların önlemler almasını, kârlarını toplumsal sorunların çözümüne odaklamalarını sağlamak. Firmaların belirlediği çözüm alanlarında bir yaptıklarını duyurmak, iki toplumsal davranışı değiştirmek için reklama ihtiyacı oluyor. Reklam da görevini yapıyor. Ayrıca son on yıldır temel reklam mesajlarının toplumsal faydadan çıkan bir yapı sergilediğini görüyoruz. Buna da goodvertising deniyor. Ama bunların hepsinin nedeni toplum aklının değişmesi. Toplum firmalardan “İyilik” istiyor.

 

Reklam dilinin sosyal ve toplumsal konularda çok etkili olduğunu biliyoruz. Bu açıdan toplum mühendislerinin kullandığı bir alan mıdır reklamcılık?

 

Reklamcılık “Toplum mühendisliği” yapmaz. Onu yapan propagandadır. Yani manipülasyon, yalan dolan. Birinci ve İkinci Dünya Savaşı esnasında bu tür propagandanın uluslar için ne kadar yıkıcı olduğu görülmüştür. Bu nedenle reklamlar üzerinde bu kadar denetim mekanizması vardır. Denetim olmayan siyasi propaganda ve siyasi reklamlardır.

 

Sosyal sorumluluk projelerinde “Kadın” sorunları öncelikli olarak ele alınan konuların başında geliyor. Bunun nedeni nedir sizce?

 

Sosyal projelerin merkezinde kadının yer almasının ana temeli, toplum yapısının merkezinde de kadının yer almasıdır. Kadınların değiştirici, şekillendirici ve iyileştirici gücü vardır. Buna rağmen yapılan birçok araştırma en çok mağdur olanın da kadınlar olduğunu göstermektedir. Eğitim, sağlık hakkı, toplumsal eşitlik, ekonomik ve siyasi katılım gibi birçok temel alanda kadına yönelik eşitsizliklerin düzeltilmesi gerekmektedir. Toplumsal kalkınma ve refah için kadının ekonomik katılımı gereklidir. Artan çabalar sevindiricidir ama sürekli olmalıdır.

 

Kamu spotlarında ve sosyal sorumluluk projelerinde kadın sorunlarının ele alınış biçimine nasıl bakıyorsunuz?

 

Toplumun yapıtaşı, ailenin temeli kadındır. Çocuğunu eğiten neyin doğru ve neyin yanlış olduğunun öğreten annelerdir. Anneler hem erkek, hem kız çocukları için rol-modeldir. Örneğin, son zamanlarda yapılan Enerji Hanım projesi, Enerji ve Tabi Kaynaklar Bakanlığı ve Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığının ortak yürüttüğü proje; annelerin evin tüm fertlerini enerji konusunda bilinçlendirmesi temeline dayanıyor. Nesilden nesile geçen özlü bir söz olan “Çocuğum ışığı kapa” sözü gibi. Bir odadan diğerini geçerken ışığı kapamayan hemen hemen yoktur. Enerji ülkemiz için oldukça önemli. Doğru beslenme, doğru besleme ve sağlıkla ilgili her kampanyanın ana ekseni kadınlar. Olmalı da… Emziren, aşı yaptıran, okula götüren, ödevini kontrol eden, besleyen, büyüten kadınlar ve en çok minnet duyduklarımız yine kadınlar.

 

Kadını merkeze alan sosyal sorumluluk kampanyalarının ticari bir karşılığı var mı?

 

Var. Kadını merkeze alan kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarına yatırım yapan firmaların ürünleri daha fazla satın alınıyor. Yani satın alma davranışı üzerinde olumlu etkisi olduğunu gösteren araştırmalar var. Dünya Ekonomik Forumu’nun yaptığı araştırmalar var örneğin. Kadına yönelik kurumsal sosyal sorumluluk projeleri daha samimi bulunuyor. Yani maddi ve manevi her anlamda kadına yatırım yapmak kaçınılmaz.

 

 

SOSYAL KAMPANYALAR İÇİN ÜNİVERSİTELER DESTEKLENMELİ 

 

Kadın haklarına yönelik kampanyalar çözüme katkı sağlayabiliyor mu?

 

Sosyal sorumluluk projelerinin başarısı için bütüncül ve sürdürülebilir olması gerekiyor. Bilgi, tutum ve davranış değişikliği yaratmak için nasıl bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde bütün iletişim araçlarının bir arada kullanılması gerekiyorsa, sosyal bir fikrin, tutumun ve olumlu davranış değişikliğinin yayılımı için de bütüncül bir çaba gereklidir. Her sosyal kampanyanın belli bir medya ağırlığına ulaşması gereklidir. İlgili kitlelere her alanda ulaşmak önemlidir. Yalnızca prime time dışı yayınlanan kamu spotları yeterli olmayacaktır. Üstelik yaratıcı ve ilgi çekici olmalıdır. Oldukça büyük çaba ve emek gereklidir.

 

Böyle kampanyalar var mı?

 

Çoğu sosyal kampanya yaratıcılıktan uzak. İkinci unsur sürekli bir çabanın gerekliliğidir. Yani sosyal kampanyalar sürdürülebilir olmalıdır. Yalnızca 8 Mart Dünya Kadınlar Günü, Anneler Günü gibi özel günlerde yapılmamalıdır. Birçok kurum ve kuruluş bu ve benzeri özel günlere yönelik kampanyalar yaparak gündem içinde yer almaya çalışıyor. Bir de burada bir yanılgıyı düzeltmek isterim. Kamu spotları veya kampanyalar, sosyal içerikli oldukları için doğrudan izlenecek, okunacak ya da dinlenecek ve ikna gerçekleşecek diye bir kural yoktur. Toplum içinde birbirinden farklı ve ilgili kitleye göre, birbirinden görece üstün, çözülmesi gereken birçok problem vardır. Bu nedenle tüm sosyal kampanyalar diğer ticari mesajlar kadar yaratıcı ve akılda kalıcı olmalıdır.

 

Etki ve dönüştürme gücü anlamında bu tür kampanyaların daha etkili olabilmesi için nasıl bir yol izlenmeli?

 

Her iletişim kampanyası gibi her sosyal kampanya için de doğru ve etkili araştırmalar yapılmalıdır. Bir önceki kampanyanın etkisi, eğilimler, ilgili hedef kitlelerin beklentileri araştırılmalıdır. Bütün bu verilerin doğru analiz edilebilmesi bir sonraki kampanyanın başarısı için temel oluşturur. Üniversitelere bu konularda güvenilir ve tarafsız araştırma merkezleri olarak yatırım yapılması önemlidir. Dünyada birçok ticari kurum ve kuruluş üniversitelere bu tür destekler için yatırım yapmakta, projeler geliştirmektedir. Devlet destekleri ve sivil toplum örgütlerinin de desteği son derece önemlidir. Bütün ilgili tarafların bir araya gelerek geliştirdiği projeler başarılı olacaktır. Üniversitelerde öğrencilerin gelişimi açısından da bu oldukça önemlidir.