Pandemi sonrası yeni küresel tüketici modeli: Hesaplı, dijital, seçici

KPMG, Covid-19 salgınının değiştirdiği tüketici davranışlarını inceledi. KPMG’nin üç ay arayla hazırladığı ikinci ‘Tüketici ve Yeni Gerçeklik’ raporu, pandeminin tüketim davranışlarını nasıl değiştirdiğini gösteriyor. KPMG’nin yaptığı araştırmanın sonucuna göre dünyada artık yeni bir tüketici modeli var: Finansal kaynaklar açısından daha kısıtlı ve dikkatli, dijital teknoloji kullanımında daha cesur ve ilerici, karar verirken daha seçici.

Covid-19 salgınıyla başlayan pandemi tüm dünyada tüketici davranışlarını etkiliyor. KPMG, 12 ülkede 70 bin kişiyle yaptığı araştırmada tüketicinin nabzını tuttu. İlki Temmuz 2020’de yapılan ‘Tüketici ve Yeni Gerçekçilik’ araştırmasının ikincisi satın alma davranışlarındaki değişimi ortaya koyuyor. Salgının etkilediği Kanada, ABD, Brezilya, Fransa, Almanya, İtalya, İspanya, İngiltere, Çin, Hong Kong, Japonya ve Avustralya’da Mayıs-Ağustos ayları arasında araştırmaya katılan tüketicilerin çok büyük kısmı uzun vadede Covid-19 ile yaşayacağımızı düşünüyor. Pandemiyle ortaya çıkan ‘hesaplı, dijital ve seçici’ tüketici modelinin bir numaralı önceliği ise kişisel güvenlik. Alışveriş önceliklerinden tedarikçi seçimine, kanal kullanımından marka kararına kadar her konuda tüketici en başa ‘kişisel güvenlik’ kriterini koyuyor.

KPMG Türkiye Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Gökhan Kaçmaz, Temmuz ayında yayımlanan ilk raporla yeni araştırmanın sonuçlarını karşılaştırdı. “Temmuz ayından bu yana tüketicilerin dış dünya ile etkileşimlerine olan güveni kaybettiklerini görüyoruz. Evden dışarıya daha az çıkmaya eğilimliler ve Covid-19’un bir yıldan uzun süre etkili olacağını düşünüyorlar” diyen Kaçmaz, bu dönemde tasarrufa önem veren, daha hesaplı harcayan, dijital kanal kullanımında gelişmiş, karar verirken daha seçici davranan bir tüketici modelinin ortaya çıktığını belirtti. Gökhan Kaçmaz, Türkiye’de de tüketicilerin pandemi döneminde dijital kanallara yöneldiğini vurgulayarak, “Türkiye e-ticaret için çok ciddi bir potansiyele sahip.

Ticaret Bakanlığı tarafından açıklanan verilere göre, Türkiye’nin e-ticaret hacmi 2020 yılının ilk altı ayında, geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 64’lük bir artışla, 91,7 milyar TL olarak gerçekleşti. Bankalararası Kart Merkezi’nin verileri de bu artışı teyit eder nitelikte, Ocak-Haziran döneminde internetten yapılan kartlı ödeme işlemleri, geçen yılın aynı dönemindeki tutarın iki katının üzerinde büyüdü. Birçok klasik perakende şirketi 5 yıl sonrası için hedefledikleri online penetrasyon oranlarına daha şimdiden ulaştı ve bu seviyelerin de kalıcı olmasını bekliyor. Diğer yandan, üçüncü çeyrekte nispeten olumlu bir tablo çizen tüketici güveni hızlanan salgının da etkisiyle dördüncü çeyreğe girerken tekrar yavaşlama sinyalleri veriyor. Tüketici güveni üzerinde baskı yaratan etkenler arasında, vaka sayılarındaki artış ile beraber ekonomik belirsizlikler ön plana çıkmakta. Ancak tüketici güvenindeki zayıf görünüme rağmen, görece düşük seviyelerde kalan kredi faiz oranları tüketim eğilimini desteklemeye devam ediyor” dedi.

Araştırmadan dikkat çeken bazı başlıklar şöyle:

Tasarruf hiç bu kadar önemli olmadı

Tüketiciler ekonomik durumları ve ödedikleri paranın karşılığını alma konusunda çok dikkatli. Harcama yapmak yerine biriktirmeye ve harcamalarını minimuma indirmeye çalışıyorlar. İhtiyaçlarını temin ederken düşünerek karar veriyor, seçici davranıyorlar.

Harcamaların önümüzdeki 6-12 ay içinde Covid-19 öncesi döneme göre yüzde 22 azalması bekleniyor. Gerekli olmayan satın almalara yapılan harcamaların ise yüzde 34 düşeceği tahmin ediliyor.

Tasarruf tüketiciler için öncelikli konular arasında artık ilk sırada. Katılımcılara ekonomik durumunuz yeterli olsaydı, kısıtlamarın esnetildiği dönemde ne yapardınız diye sorulduğunda alınan ilk üç cevap sırayla şöyle; biriktirmek/tasarruf, dışarıda yemek yemek, evde tatil. Önceki araştırmada tatil ve dışarıda sosyalleşmek gibi seçeneklerin gerisinde kalan tasarruf bu ankette birinci sıraya yerleşti. Katılımcılar eskisi gibi sosyal aktivitelere para harcamak değil, bu dönemde mümkün olan en üst seviyede tasarruf etmek istyor.

Araştırmaya katılanların yüzde 43’ü ekonomik olarak zor bir dönemden geçtiğini söylüyor.

Ek güvence isteyerek sigorta yaptıranların oranı yüzde 5 artışla yüzde 32’ye ulaştı. Ayrıca her altı katılımcıdan biri ekonomik olarak zorlandığı gerekçesiyle kredi ödemesini erteledi ya da ertelemek için başvurdu.

Tüketiciler dışarı çıkmaya ve hayatlarına eskisi gibi devam etmeye daha az eğilimliler. Her beş katılımcıdan biri evde oturmayı tercih ettiğini söylüyor. Bu sayı bir önceki araştırmanın üç katı. Evler artık çalışmanın, sosyalleşmenin ve eğlencenin yeni merkezi oldu.

Tüketiciler Covid-19 öncesine göre daha seyrek alışveriş yapıyor. Alışverişlerde yerel tedarikçilere yönelim var. ‘Kişisel güvenlik’ bu eğilimin itici gücü.

Alışverişin dijital kanallara kayması satın almayı kolaylaştırıyor. Ancak bu durum tedarikçiyi etkiliyor. Çünkü dijital kanal tedarikçiler için en az karlı olan alan.

Gençler evden çıkmak istemiyor

18-44 yaş aralığındaki kesim (yüzde 25), 45 yaş üstü tüketicilere (yüzde 18) göre evde kalmayı daha çok tercih ediyor.

Covid-19 pandemisinin bir yıldan fazla süreceğini düşünenlerin oranı ise 45 yaş üstü katılımcılarda daha fazla. Bu veriye göre gençler daha iyimser.

Ülkeler bazında bakıldığında, İtalya ve Çin ekstra önlemler alarak Covid-19 öncesi alışkanlıklarını en çok dönmek isteyen ülkeler.

Temel ihtiyaçlar dışındaki harcamalarda yaşanacak net düşüşün en fazla Fransa ve İspanya’da olacağı öngörülüyor.

Genel anlamda harcamalarda yaşanacak düşüşün en fazla Japonya ve Fransa’da olacağı düşünülüyor.