Ne kadınlar gördüm zaten yoktular

Reklamlardaki metalaşmış kadın imgesi hepimizi rahatsız eden bir konu. Peki ya reklamların içinde hiç kadın kullanılmasaydı? Ya da reklam sahibi kadın yerine bu sefer de kutsalımızı bir satış aracı olarak kullansaydı, yine rahatsız olur muyduk?

Kadının tüketimi kışkırtmak için reklamlarda pervasızca kullanılması ülkemizde ve yurtdışında birçok eleştirel, akademik ve siyasi makalenin konusu olmuştur. Bu eleştiriler kısaca; sermaye sahiplerinin satışları arttırmak uğruna kadını bedene indirgemesi, güzel, fit bir kadın olmayı bir kadının ulaşabileceği nihai hedef olarak göstererek istemediğimiz algı, yaşam stili ve yargıları ürünüyle birlikte bize empoze etmesidir. Eğer sermaye sahibi ya da reklamcı değilse, kimsenin bu eleştirilere karşı çıkacağını sanmıyorum. Bence üzerinde durulması gereken asıl nokta şu: Reklamcılar veya sermaye sahipleri kendi çıkarları öyle gerektirdiği için kadını reklamlarda farklı şekillerde kullansaydı veyahut kadını hiç kullanmasaydı reklam olgusunu benimseyecek, ondan hoşlanacak mıydık?

Reklam, Türk Dil Kurumu sözlüğünde, “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol.” olarak ifade ediliyor. Evet söz konusu reklamsa, her türlü yolun denenmesi mubahtır! “Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” deyimi bu durumu çok güzel bir şekilde ifade eder. “Reklamcılar bize bir şey satmaya çalıştıklarında öncelikle gerçekten istediğimiz bir şeyi gösteriyor ve daha sonra aslında ihtiyacımız olmayan bir şeyle ilişkilendiriyorlar.” diyor Alman düşünür Teodor Adorno. Psikolojik anketlerle belirlenen tüketici eğilimleri, satışları sadece kadın figürünün arttırmadığını, mutlu aile tablolarının, zengin yaşam tarzını göstermenin, yani insanoğlunun ulaşmayı arzu ettiği her şeyin pazarlanan ürüne meyli arttırdığını göstermiş ve reklamcılar bunları sonuna kadar kullanmaktan çekinmediğini gösteriyor.

İKEA’nın kadınsız kataloğu

Toplumsal cinsiyet eşitliğinin en yüksek düzeyde olduğu ülkelerden İsveç’in meşhur mobilya markası İKEA, İsrail için kadınsız katalog hazırladı. İsrail’in ultra-Ortodoksları için kadınların tek bir sayfada bile görülmediği bir versiyonuyla basılan kataloğa tüm dünyadan tepki yağdı. Gelen tepkiler üzerine katalogları toplatma kararı alan İKEA, bunun İsrail şubesinin tutumu olduğunu, firmanın genel görüşünü yansıtmadığını söyledi. Bu durum ülkemizde bazı yayın organlarında, İKEA’nın İsrail’e özel muamelesi gibi lanse edildi. Hâlbuki firma, Suudi Arabistan’da da kadınsız katalog hazırlamıştı ve ardından Femen Kızları dâhil tüm dünyadan gelen protesto ve eleştiriler üzerine “Kadınsız Bir Dünya” yarattığı kataloğu için özür dilemişti.

Aslında çoğu çok uluslu şirket veya mağaza zinciri, ticari çıkarları söz konusu olduğunda kadınların üzerine bir çizgi çekiyor. Hatta yeri geldiğinde logosundan bile kadın figürünü çıkartıveriyor. Örneğin, Arabistan’da şubeler açan Starbucks, akıllara kazınan örgülü saçlı kadın figüründen vazgeçip, logosunda sadece dalga ve yıldız figürlerine yer vermiş.

Örneklerden de anlaşılacağı üzere, eğer bir toplumun -tabiri caizse- aklını çelmek kadınsız mümkün olacaksa, reklamcılar kadından vazgeçmekte pek de zorlanmıyorlar. Kadının cinsel bir meta olarak kullanılmasındansa kadınsız reklam fikrini tercih edenler olacaktır ama modern dünyada pek de hoş karşılanmayacağı kesin, nitekim öyle de olmuş. Sonuç olarak o tür reklamlardan vazgeçilirken, kadının cinsel bir obje olarak gösterildiği, kişiliğinin neredeyse yok sayıldığı reklamlar akademik makalelerin, köşe yazılarının ya da kitapların konusu olmanın ötesine geçememiş.

Ahenkle dans eden başörtüler

Bir tarafta da kadın bedeninin teşhir edilmeden ürünün tanıtıldığı alternatif reklam çalışmaları var tabii ki… Malezya’da saç gösterilmeden nasıl şampuan reklamı yapılabilir sorusuna cevap arayan Unilever firması, dolaylı yollardan Sunsilk adlı şampuan markasının tanıtımını yapmış, hatta 2014 Malezya Medya Ödülleri’nde “En İyi Entegre Medya Kullanımı” dalında ödüle layık görülmüş. Peki bunu nasıl başarmışlar?

Ülke kadınlarının yüzde 70’inin başörtülü olduğunu dikkate alan firma yetkilileri, Sunsilk adlı şampuanlarını tanıtmak için “Sunsilktwist” adını verdikleri tesettür stilleri oluşturarak bunu ülkenin meşhur moda bloggerlarına (başörtülü) tanıttırmış. Sonra bu bloggerlar magazin dergilerine konu olmuş. Moda alanındaki başörtülü bir genç kızın hayallerini nasıl gerçekleştirdiğini anlatan bir de TV dizisi yayınlamış ve ayrıca reality showlarla “Sunsilktwist” adlı tesettür stillerini defilelerle halka tanıtmış. Tabii bu arada her fırsatta şampuanın reklamını yapmış. Sonuç olarak bu stratejiler sayesinde satışlarını kat kat arttırmışlar. Şimdi, bu firmanın yaptığı reklamın, kadının cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlardan daha ahlaklı olduğunu söyleyebilir miyiz? Reklamlar bize sadece bir ürünü tanıtmaz, yaşam tarzı da empoze eder, derken varlığını kabul edip onayladığımız bir olgunun aslında ne kadar zor kontrol edilebilir olduğunun da idrakinde olmamız gerekiyor.

Bol kahkahalı şampuan reklamı

Hatırlarsanız bundan birkaç ay önce sosyal medyada hızla yayılan ve Malezya menşeli olduğu söylenilen bir şampuan reklamının videosu hepimizi büyük bir şaşkınlığa uğratmıştı. Reklamda başörtülü bir genç kız, başında örtüsü olduğu halde, tıpkı diğer şampuan reklamlarında olduğu gibi başını köpüklüyordu. Reklamdaki kızın tavırları ile alışılagelmiş şampuan reklamlarındaki yarı çıplak işveli kadınların tavırları arasında hiç fark yoktu. Büyük bir hızla dünyanın her köşesine yayılan görüntülerden sonra Hindistan’dan Japonya’ya birçok kişi, Malezya’yla hatta İslam’la alay etti. Ülkemizdeki muhafazakâr camiada dahi bu furyaya kapılanların sayısı azımsanmayacak kadar fazlaydı.

Oysa bu, Escarves adlı bir başörtüsü firmasının hazırlattığı, yukarıda bahsi geçen Sunsilk reklamlarını hicveden bir viral reklamdı. Yapım şirketi basın açıklamasında şöyle demiş; “Başörtüsü şirketi olan Escarves, bize gelerek ürünlerinin tanıtımlarını yapmamızı istedi. Bütün fikir, senaryo ve yapım bize ait. İnsanlar videonun tamamını izlemediği için bu reklamın şampuan reklamı olduğunu sandı. Escarves için çektiğimiz video aslında Malezya televizyonlarında yayınlanan bir şampuan reklamının parodisi. Reklam filmimizin daha yaratıcı ve daha eğlenceli olması için böyle bir şey yaptık.” Gördüğünüz gibi reklam daha yaratıcı, eğlenceli, daha hızlı yayılır cinsten olsun diye Müslümanların küçümsenip alay edileceği hallere düşürülmesi de mümkün, hem de bir eşarp firması tarafından. Çünkü reklamın hızlı yayılanı makbuldür.

Sonuç olarak sermaye sahipleri kadını yeri geldiğinde cinsel bir meta olarak kullanıyor, yeri geldiğinde “Kadınsız bir dünya” sunuyor, yeri geldiğinde de kadını ürününü talep etmesi için çeşitli algı operasyonlarıyla dönüştürüyor ve hatta yeri geldiğinde yeni reklam teknikleri ile komik hallere düşürüp bundan kazanç sağlamaya çalışıyor. Öyleyse tartışılması gereken esas mesele, itirazımızın reklamın kendisine mi yoksa reklamda kadının cinsel bir obje olarak kullanılmasına mı olduğudur.

Betül Feyza YILMAZ