Kadın reklamın özgür kölesi

“Kadınlar reklamlara o kadar çok maruz kalıyor ki orada kullanıldığını fark etmeyebiliyor. Yani kadınlar gördükleri şeye alışınca bir müddet sonra normal gelmeye başlıyor. O reklam da oynayan kadının rahatsız olmamasının sebebi ise beğenilmenin hoşuna gitmesi. Ünlü olmak herkes tarafından bilinmek o kadına cazip gelebiliyor.”

“Reklam ve kadın” ilişkisinden doğan kadın sorunları, sosyal hayatımızın içine sızan, farkında olmadan maruz kaldığımız belki de önemli meselelerden biri. Bu konu din, mezhep, ırk ayırt etmeksizin hemen her kesim kadın tarafından tartışılmış ve pek çok kadın bundan rahatsız olduğunu dile getirmiştir. Bu ilişki, kadının meta aracı olarak kullanılmasından tutun, toplumsal cinsiyet kavramındaki yerine kadar birçok akademik makalelere konu oldu ve olmaya devam ediyor. Bu dosya ise kadının reklamdaki yerini, hukukçu, İlahiyatçı, psikolog ve reklamcı gibi farklı disiplinlerden gelen kadınları bir araya getirerek yeniden tartışmaya açıyor.

Hukuksal düzenleme yok

STK’ların kadının reklamda kullanılmasına sessiz kaldığının altını çizen hukukçu Şeyma Döğücü “Kadın sivil toplum kuruluşları kadının mağduriyetini yine mağdur edilen kadın fotoğraflarıyla dile getiriyor. Etkili ve vurucu oluyor fakat bu görüntüler toplumun hafızasında da bir kabullenmişlik oluşturuyor. Oysa toplumumuzda kadının, aile içindeki gözle görünür şekilde olmasa da kararların alınmasında etkili olduğunu biliyoruz. Geleneklerimizde var olan bu olguyu güçlendirecek görüntüleri kullanmalıyız.” diyor.

Kadınlar bir araya gelmeli

Reklamda kadının kullanılmasının önüne geçecek hukuksal bir düzenlemenin olmadığını anlatan Döğücü, basında çıkan kadın cinayetleri, tecavüz ve savaş mağduru kadın görüntülerinin çocuklarda kabullen duygusunu oluşturabileceğine dikkat çekiyor. Döğücü “ Sadece kadınlar değil, çocuklar da reklam sektöründe kullanılıyor. Her iki konuda da müeyyideleri ağır olan hukukî düzenlemelere toplum sağlığı açısından ihtiyaç var” diyor. 

Dondurma reklamlarında kadın cinselliğinin ön plana çıkarılmasının kız çocukları için kötü bir örnek teşkil ettiğini ifade eden Döğücü, “Hayal ettiği şeylere ulaşabilmek için cinselliğini kullanan kız çocukları fuhuş sektörünün birincil öğesidir. Bu da kadının sömürülmesi anlamına gelir. Kadın bedeninin özgürlüğünü savunanlar öncelikle bu bedenlerin kullanılmasına karşı çıkmalı.” diyor. Farklı görüşlere sahip kadınların bu konuda bir araya gelmesi gerektiğini vurgulayan Döğücü, kadınların güçlerini birleştirmelerinin yapıcı sonuçlar doğuracağının altını çiziyor ve ekliyor “O zaman hukukî anlamda etkin düzenlemeler yapabiliriz. Maalesef biz hala birbirimizi kalıplarla değerlendirme yolunu tercih ediyoruz.”

Örtü kadını koruyor

“Reklam ve Kadın” başlığını ilahiyat bakışıyla yorumlayan İlahiyatçı Prof. Dr. Hatice Arpaguş, reklamların kadın bedenini cinsel istismar aracı olarak kullanmasını tartışıyor. Kadını özgürleştiren feminist söylemlerin, kadını bir meta haline getirdiğini ifade eden Arpaguş, “Kadının özgürleşmesi ve bedenine hâkim olması meselesi, bir süre sonra bedenin para ve mevki için sergilenmesi gibi durumlara dönüşüyor. Mesela araba tanıtımında kadının reklam aracı olarak kullanılmasıyla arabanın modeli arasında bir bağlantı kurma ihtimali yoktur. Böyle bir durumda kadının özgürleşmesi veya bedeninin özgürce kullanmasından bahsedilebilir mi?” diyor. İslâm’ın başörtüsü konusunda ortaya koyduğu kriterlerin kadını meta aracı olmaktan alıkoyduğuna dikkat çeken İlahiyatçı, örtünün kadının beden ve kimliğinin sömürülmesine engel olduğunu fakat modern dünya karşısında bu konuda zorluklar yaşandığını anlatıyor. Arpaguş şunları söylüyor: “Modernitenin hayatın hemen her kesimindeki ezici gücü karşısında maalesef istenilmeyen durumlarla karşılaşabiliyoruz. Bu durumun temelinde İslâm dünyasının moderniteyle karşılaşmasında yaşadığı hazırlıksızlığın çok büyük payı var.”

Yeni ilm-i hal yazılmalı

İslâm dünyasının, modernite karşısında ne yapması gerektiği konusunda bir model ortaya koyamadığını eleştiren Arpaguş, medya veya sosyal medyanın gündelik hayatı şekillendirdiğini ve dindar muhafazakârın ne yapması gerektiği konusunda bilinçlendirme faaliyetinin devreye girmesi gerektiğini ifade ediyor. Başörtüsünün reklam aracı olarak kullanılmasına da değinen İlahiyatçı, dindarların da diğer firma sahipleri gibi kapitalist düzene karşı koyamadıklarını söylüyor ve ekliyor: “İslâm kendi hayat modelini üretemediği sürece sadece sosyal medya değil, ticaret, ekonomi ve gündelik hayatta istemediği sonuçlarla mücadele etmeye devam edecek. Modern hayatın ezici gücü karşısında kişinin yeni ilm-i hali kaleme almalı ve bu sırada dinin öngördüğü yaşanılabilen hayat modelleri üzerinde durmalıdır.”

Başörtülü model erkeklerin de sorumluluğu

“Başörtülü model olur mu? İslâm görselliğe ne kadar izin veriyor?” sorularını gündeme getiren Apraguş, “Kişi eşi, kızı ve kız kardeşi için esas aldığı kriteri, diğer kızlar için de uygulamalı. Kendi yakın çevresine karşı hassas davranıp onlara karşı ihtimam gösteren mağazalar, maddî ihtiyacı olan veya başka saiklerden hareketle buna temayül eden kimseleri kendi yakın çevresi gibi görmedikçe sorumluluktan kurtulabilir mi? Meseleyi kadınlar üzerinden okuyup onları dine uymadıkları veya moderniteye yenik düştükleri şeklinde kınamak, doğru bir yaklaşım olur mu? Aynı şekilde kendini dindar muhafazakâr hisseden ancak kendi eşi, kızı ve kız kardeşi için tasvip etmediği durumu çevresindeki diğer kızlara reva gören zihniyetin de bu konuda başını öne eğip düşünmesi gerekmez mi?” diyerek cümlesini tamamlıyor.

Kadının metalaşması paganizmin mayasında var

Grata Non Grata reklam ajansının sahibi Ayşe Kalyoncu, kadınların yer aldığı reklamlarda eril dil kullanıldığını söylüyor. Türkiye’de ve dünyada reklamlarda fikir verenlerin erkek olduğunu ifade eden Kalyoncu, bunun sebebini şu cümlelerle açılıyor; “Reklamın bütün kurgusu ayartma üzerine kuruludur. Reklamlarda seçim yapmaya çağrılırız; oysa reklamlar her zaman tek bir şeyi önerir. Reklamı yapılan ürünü ya da hizmeti satın alarak kendimizi ya da yaşamlarımızı değiştirmemiz telkin edilir. Reklam yüzeysel olarak değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmak ister. Reklamcılık ihtiyaç hissettirme, hazzı hatırlatma sürecidir. Bunun için de erkeğe nazaran kadını kullanır. Kadının metalaşması modern dünyanın değil, paganizmin mayasında var. Yani bu dünyevi bir sorun.”

Tesettür reklamları özgün değil

Kadını aşağılayan pek çok reklamın izlenime sunulduğunu aktaran reklamcı, “Kadınlar ne ister?’’ mottosu, cinsiyetçi Doğadan reklamı. Kadını istemekten malul gören bir reklam. İstemekten başka bir şey bilmeyen, insanlığın tüm sorunu kadını memnun etmek üzerine kurgulanmış gibi tarif eden, kıt zekâ işi bir reklam.” diyerek bir örnekle açıklıyor. Muhafazakâr kesimin yaptığı reklamları eleştiren Kalyoncu, tesettür reklamlarının özgün bir tarafı olmadığını söylüyor ve ekliyor: “Çünkü diğerlerine bakarak, öykünerek ilerliyor. Elbette ki ürün yapan satacak. Ben sözümü nasıl söylemeliyim, diye bir dert henüz oluşmuş değil. Aslında bu sorunun muhatabı ne tesettür giyimcisi ne de reklamcı. Muhafazakâr tüm üreticiler de ürününün karakterini doğru belirlemede reklamcı kadar sorumlu. Yalan söylemeden, insanı nesneleştirmeden ürünü tanıtmak esas olmalı.”

Medya dişilikle kadını köleleştiriyor

Dünyanın algılar üzerinden psikolojik bir savaşın içinde olduğunu aktaran Psikolog Özlem Şener, kadınların reklamlarda doğru yansıtılıp yansıtılmamasından ziyade bu savaşın içinde kadının yeri ve önemine dönüp bakmamız gerektiğine dikkat çekiyor. Ev kadını, çalışan kadın, cinsel obje olarak kadın ve sanatçı kadınlar olmak üzere reklamlarda beş tip kadın olduğuna dikkat çeken Şener, “Yaşadığımız çağ itibariyle yönlendirilmiş bir estetik algımız da var. Örneğin kadında güzellik deyince reklamlarla oluşturulmuş bir 90-60-90 algısı ile daha güzel, daha erotik görünmek için ürün tüketmeye özendirme mevcut. Kadının dişiliğini sergileyebilmesi, onun özgürleşme arzusundan kaynaklanıyor. Geçmişte erkek tarafından ezilen kadın, dişiliğini sergileyerek bugün özgürleştiğini düşünüyor. Fakat bu kez de medya ve reklama köle oluyor.” diyor.

Ünlü olmak cazip

Kadınların kendi hayatlarını kazanmak için reklamlarda oynayabileceklerinin altını çizen Şener, bazı kadınların reklamlarda meta aracı olarak kullanılmasından şikâyetçi olmadığını vurguluyor. Psikolog, bunun sebebini şu cümlelerle anlatıyor; “Kadınlar reklamlara o kadar çok maruz kalıyor ki orada kullanıldığını fark etmeyebiliyor. Yani kadınlar gördükleri şeye alışınca bir müddet sonra normal gelmeye başlıyor. O reklam da oynayan kadının rahatsız olmamasının sebebi ise beğenilmenin hoşuna gitmesi. Ünlü olmak herkes tarafından bilinmek o kadına cazip gelebiliyor.”

Amaç prestij

Yeni medyanın yeni reklam aracı olduğunu ifade eden Şener, amatör reklamların bu ortamlarda insanlara sunulduğuna da dikkat çekiyor; “Sosyal medya da kişinin maksadı ürünü değil, kendini göstermek, ‘bana bu ürün ne kadar yakıştı’ demektir. Kişi o ürünün üzerinden prestij sağlıyor. Bu da reklam sektörünün işine geliyor.” Örtünün bugün popüler bir görüntü oluşturduğu için de kullanıldığını ifade eden Şener, sözlerini şöyle tamamlıyor: “Daha güzel olduğunu düşündüğü için, örtünün markası için örtünen insanlar var. Örtünelim ama bunu popüler olduğu için yapmayalım. Eskiden yağ deyince Sana gelirdi akla. Kimse yağ demez, Sana derdi. Bunun gibi başörtüsüne de Aker demeyelim.”

Kübra SÖNMEZIŞIK