Burma bilezikten tek taşa

“Masal gibi bir düğünün” en önemli parçalarından biri tektaş, çünkü onu alarak sadece bir ürün almıyorlar, sonsuz aşk-sağlam bir evlilik gibi değerler de satın alıyorlar. Tektaşla statülerini arttırdıklarını sınıf atladıklarını düşünüyorlar.

2000’li yıllara kadar düğünlerde damada iyi marka bir saat, gelinlere burma bilezik takılırken, 2000’lerden sonra “Tek taş” yani pırlanta yüzük hayatımıza ağır çekim ile biz farkına varamadan girdi ve günümüzde köylerdeki gelin kızlar bile tek taş olmadan evlenemez oldu. “Masal gibi bir düğünün” en önemli parçalarından biri tektaş, çünkü onu alarak sadece bir ürün almıyorlar, sonsuz aşk-sağlam bir evlilik gibi değerler de satın alıyorlar. Tektaşla statülerini arttırdıklarını, sınıf atladıklarını düşünüyorlar. “Evlenirken tek taş yüzük takılır” geleneği, De Beers firmasının reklam, imaj, algı yönetimi ve manipülasyonlarla elde ettiği bir “Başarısıdır”. Aslında böyle bir gelenek yoktu. De Beers tarafından 1940’ların sonu ve 1950’ler boyunca tabiri caizse “İcad edildi”, reklamlarla tek taşa anlam ve değer yüklendi.

Sol el biz sağ el ben

De Beers 2003’te “Sağ El” adında bir reklam kampanyası ile kendi yarattığı geleneğe itiraz etti. Yani “Eş tarafından hediye edilmiş sol ele takılan yüzüğü beklemenize lüzum yok, bağımsız ve refah içinde güçlü kadınlar olarak kendi yüzüğünüzü kendiniz alabilirsiniz ve onu sağ elinize takabilirsiniz” dedi. “Sağ eller havaya” reklam metinlerinde, “Sol eliniz ‘biz’ diyor, sağ eliniz ‘ben’” şeklinde özetlenebilecek mottolar kullandı. “Biz” evli çifti simgelerken, sağ eldeki “Ben” kadını simgeliyordu. Böylece şirket, pazarda yeni bir tüketici tipi olarak fark ettiği ekonomik olarak güçlü kadınlara yönelik kendini yeniden pozisyonlandırdı.

Sınıf atlamak için tektaş

Birden tanıdık geldi değil mi? Çünkü bizde de 2000’li yılların başında cep telefonlarının yaygınlaşması ile hazır kart reklamındaki “Özgür kız” olarak ünlenen Nil Karaibrahimgil’in 2006 yılında çıkardığı “Pırlantayı almak için bir kocaya muhtaç değilim” diye özetleyebileceğimiz “Pırlanta” isimli şarkısının sözlerinde de “Sağ eller havaya” var, ne tesadüf… Aslında kadın hareketinin bir parçası gibi başta kulağa hoş gelen, sonradan düşündüren bu şarkıda, bağımsız, refah içinde, muktedir ve gururlu bir kadının kafa tutuşunu ve serzenişini dinliyorduk. “Özgür kız” profili ile kendilerini özdeşleştirmiş takipçilerine Nil, “Sağ eller havaya!” diye seslenirken o sağ el boş değildi, kendi satın aldığı pırlanta yüzüğü takmış, “İyi kötü kazanırım para” diyen, parayı değil aşkı arayan bir kadının eliydi o. Ama “Aşk karaborsada” diyen şarkıya göre esas mesele aşk idi ise madem, neden pırlanta satın almaya devam ediyorduk? Dünyada yükselen bir trendi mi yakaladı, yoksa bir gizli reklam uygulaması mı yapıldı bilinmez ama şarkı, sonsuz mutluluğun bir erkekten pırlantayla gelmesine sözüm ona isyan ederken, özgür ve bağımsız kadın için tektaşın hâlâ önemli olmasına itiraz etmiyordu. Tam da De Beers’in istediği gibi!1 Tek taş takmak ülkemizdeki Avrupai üst sınıflar arasında görülen bir şeyken, bu şarkı ile üst sınıfta gözü olan tüm orta sınıf şehirli çalışan kadın ve erkeklere mesaj gitti. Sınıf atlamak istiyorsan, o tektaş ne yapıp edip alınacak.

Beni şu kadarcık sev

Tektaşın evlenme teklifi esnasında gerekli bir şey olduğunu ilk defa açıkça belirten ve “Tektaş olmadan evlenme teklifi mi olur?” diye reklamdaki şaşkın erkeği eleştiren, 2007’de yayınlanan bir reklam filmi oldu. Atasay firmasının reklamdaki odağı, Batı ülkelerindeki “Kadınlar küçük şeylerle mutlu olur” ile ima edilen şeyin Türkçedeki tercümesi olan “Şu kadarcık” kelimesi oldu. Reklamda “Beni ne kadar seviyorsun?” diye ısrarla soran kadın, “Beni şu kadarcık sevsen yeter, biliyorsun değil mi?” diyerek erkeklere yol gösteriyordu; “Peşin fiyatına 12 ay taksitle ya da 36 aya varan özel taksitle onu mutlu edebilirsiniz.” Sevgililer Günü’nün ülkede henüz çok yeni olduğu yıllardı, pırlanta reklamları ile el ele giden bir sevgililer günü pazarlaması vardı. Motto hazırdı; “Sevgililer gününüz unutulmaz olsun.” Erkeklere mesaj gitmişti. Kızlar sadece teklif ederken değil, sevgililer gününde de tektaş bekliyordu.

1998 yılında kart sahipleri ilk defa taksitli ödeme ile karşılaşmış 2, 2000’li yıllarda ise orta sınıflara kredi kartı satışları patlamıştı. Büyük takı firmaları da taksitle mücevherat ve tektaş satışı yapmaya başladılar. Ancak tüm dünyada artan bu talep karşısında arzın da artmasına imkân verecek bir pazar yoktu. Eskisi gibi yalnızca akarsularda değil, artık madenler halinde çok miktarda pırlanta elde edilebilmesine rağmen pırlantanın “Nadir bulunan” imajını De Beers reklamlar ile devam ettiriyor, bir tekel olarak yeni maden bulunsa bile hemen satın alıp madeni kapatıyordu! Böylece talebi arttırırken arzı sınırlı tutmaya devam ediyordu.

Burma bilezik beklemek ‘Kezbanlık’tır

Son birkaç yılda geldiğimiz aşamada sadece evlilik teklif ederken ve Sevgililer Günü’nde değil, tüm özel günlerde, yıldönümlerinde, doğum günlerinde, anneler gününde, kadınlara pırlanta verilmesi gerekmektedir. Öncelikle bir kadın için hediyenin tarifi yapılır: “Hediye pırlantadır. Pırlanta Zen” (2016 yılı). Bu mottonun ergen dilinde ifadesi “Burma bilezik beklemek Kezbanlıktır”. Yani yarattığı hipnoz ile pırlanta, beşi bir yerde, burma bilezik ve başlık parasının yerine geçmeye çalışmaktadır. Günümüzde pırlanta sektörü orta sınıf kadınların yastık altında birikmiş altınlarına-takılarına göz dikmeye başlamıştır. 2016 yılındaki pırlanta değişim kampanyasında, “Bizim düğünde taktınız takıştırdınız ya, ama ben onları hiç takamadım. Aldım onları Zen’e götürdüm, yerine bu pırıl pırıl beştaşı aldım. İyi ki varsınız.” diyordu. Diğer versiyon; “Canım halacığım… Yıllar evvel bana verdiğin küpeler vardı ya, tekini de kaybetmiştim hani. Ben onu aldım ışıl ışıl bir Zen tek taş kolye ile değiştirdim. Teşekkürler halacığım”,“Kullanmadığınız takıları getirin en iyi fiyata dilediğiniz Zen Pırlanta ile değiştirin.” Bu gibi reklamlar kadınlara pırlantanın altın gibi demode olmadığını modern olduğunu ima etmektedir. Altının Türk insanının bilinçaltındaki tasarruf-elde bir güvence olsun anlamının altını oymaktadır. Altının elde edilmesi ve işlenmesi elmastan daha zor ancak altın fiyatları elmastan daha düşük. Üstelik ikinci el satışı için gerekli pazarlar, altının tersine elmas için neredeyse yok. Yani diyelim bir savaş çıksa altını bozdurabilecek bir pazar bulabilirsiniz ama pırlantayı değerinin yarısına bile satıp satamayacağınız şüpheli.

Tek aşkınıza tek taş pırlanta

2017 yılındayız; “Tektaş için hiçbir zaman geç değildir.” reklamında erkek, evlilik yıldönümü yemeğine geç kalmış. “Ama bu sefer yıllarca değil, bir yarım saat tek bir şey için”, “Beni çok sevmeye devam eder misin?”, “Tek aşkınıza tektaş pırlanta”… Sadakat ve evlilik ile özdeşleşmiş ve nadir (bulunduğu izlenimi verilen) “Tek” bir taş. Geldiğimiz aşamada tektaşın o eski havası kalmadı artık. Nasıl “Uçmayan kalmasın”la THY pek çok kişiyi uçurduysa, artık neredeyse her gelin kızın, kocalarının sevgisinin hâlâ kendilerinde olduğunu görmek isteyen her kadının tektaşı oldu artık. Zamanla bu da normalleşecek ve zenginler için onları farklı ve üstün kılan başka bir şey bulunacaktır. Ondan sonra da o şeye ulaşmak için yine toplumsal değişiklikler yaşanacak. Şaşırtıcı mı? Değil aslında, çünkü adı üstünde dünya bu. Dünya böyle bir yer…

1- Bu şarkıya benzer bir rolü Batı dünyasında, “Bir kızın en iyi arkadaşı elmaslardır!” şarkısı oynadı. İlk defa 1949’da Erkekler Sarışın Tercih Eder filminin içinde, Carol Channing tarafından seslendirildi. 1953’de Marilyn Monroe ile film tekrar çevrildi. Nesiller değiştikçe yeni gelen kadın sanatçılara bu şarkı tekrar söyletildi: Örneğin Nicole Kidman, Madonna, günümüzde ise Beyonce.

2 – https://www.tbb.org.tr/Content/Upload/ Dokuman/807/263.pdf

Nurhayat KIZILKAN