Osmanlı’dan günümüze teşhir malzemesine dönüşen yeni kadın kimliği

Türkiye modernleşmesinin en önemli yüzü olan kadını gelenek ve din kıskacından kurtarma gayesi ile çıkılan yolda kontrolün kaybedilmesiyle, özellikle reklam ile metalaşmayı kökleştiren uygulamalara yelken açıldı.

Kadının reklamlar aracılığı ile metalaşması problematiği, Türkiye için uzunca bir yolun kat edilmesi sonucunda gelinen ve başlangıcı Osmanlı modernleşmesine dayanan bir hadise. Cumhuriyet’in ilanı ile birlikte artan hızını anlayabilmek açısından tarihsel arka planı netleştirmekte fayda var. Ancak böylece, Birinci Dünya Savaşı yıllarında İstanbul Merkez Komutanlığının bir ressam tarafından yapılan peçeli fakat yüzü açık kadın portresini yasakladığı bilgisinden yola çıkarak, kadın figürünün matbu bir yayında yer almasının dönem ve öncesi için ne anlam ifade ettiğini anlayabiliriz.

Kadın unsurunun görünürlüğünün artması ve reklamlarda kullanılmaya başlanması meselesinin Osmanlı modernleşmesi ile doğru orantılı olarak gerçekleştiği tespiti kimseyi şaşırtmamalı. Zira miladı Tanzimat olan köklü değişimin elbette tek celsede tamamlanmadığı, gelenek ve din uygulamalarının üzerinde, patriarkal iktidar ilişkileri içinde cereyan etmesi sebebiyle uzunca bir zaman dilimi içinde mümkün olduğu inkâr edilemez. Buradan hareketle Cumhuriyet sonrası gelinen şirazesinden çıkmış noktanın yol haritasını okumak için en çok da II. Meşrutiyet sonrasına bakmak uygun düşer.

Osmanlı’da reklamcılığın gelişmesi

Osmanlı Devleti’nin, 1492’de İspanya’dan kaçarak İstanbul’a sığınan Yahudilerce kurulan matbaalar aracılığıyla oldukça erken dönemde yeni teknolojiyle tanışıklığı gerçekleşti. Buna rağmen, siyasi ve sosyal sebeplerden kendi matbaasını kurmak ihtiyacını ancak 1727 senesinde hissetmesi, tabii olarak basın hareketliliğinin ve yine dolayısıyla reklamcılık olgusunun Batı’ya oranla rötarlı bir biçimde kullanılması anlamına gelir. Zira ilk ticari reklama, ancak 1840’da yarı resmî gazete olan Ceride-i Havadis’in üçüncü sayısında, Avrupa’dan getirilip İstanbul’da satılan Fransız işi duvar kâğıdı ile alakalı olarak rastlarız. Burada bir parantez açalım. Bahsi geçen dönemde Osmanlı iktisadi yapısı ile endüstri devrimini gerçekleştirmiş Batı arasındaki farklılıkların gözden kaçırılmaması, reklam ihtiyacını körükleyen en önemli olgunun “Tüketim” olduğu, Osmanlı toplumunun tüketim alışkanlıklarının sosyal, iktisadi ve dinî sebeplerle Batı ile mukayese kabul etmeyeceğini de muhakkak hatırda tutmak gerekir. Osmanlı basınında reklamcılığın gelişmesini sağlayan en önemli faktörün, 1838’de İngiltere’nin Osmanlı topraklarında ticaret yapma hakkı elde etmesiyle iç tekelin kırılması olduğu bilgisi de bu parantezin içinde yer alması gereken bir diğer ayrıntı. Böylece aslında denilebilir ki Osmanlı halkının tüketim toplumuna evrilmesi süreci, reklamcılık tarihinin ve dahi reklamlarda kadın figürünün satışı arttırmak amaçlı olarak metalaşmasının, en önemlisi de kadının değişiminin izleği olarak takip edilebilir.

İlk reklamlar

Genelleştirici bir ifadeyle Osmanlı gazete ve dergilerinde “İlan” başlığıyla yayımlanan reklamların, uzun bir dönem yalnızca yazılı metinlerden oluştuğu göze çarpar. Özellikle dükkân tanıtımı, doktor muayenehane ilanları ve özel ürünlerin reklam metinlerine sıkça rastlarız. Basılan ilanların alakalı veya alakasız resim yahut fotoğraflarla süslendiği dönem ise baskıcılığın gelişmesi ile bağlantılı. Dolayısıyla ilk resimli ilanın Ceride-i Havadis gazetesinde ancak Temmuz 1842’de yayımlanan bir nasır ilacının altında yer alan basit bir ayak çizimine ait olduğunu, zamanla reklamların daha fazla resim ve fotoğrafla süsleneceğini, kadının ise bu süslemenin en önemli unsuru haline geleceğini biliyoruz.

Kadın figürünün reklamlara taşınması

Bu noktada muhakkak belirtmek gerekir ki modanın, giyim-kuşam ve güzellik ürünleri ile alakalı reklamların artarak gazete ve dergilerde yer almasıyla kadın figürünün reklam unsuru olarak kullanılması, aslında “Kadın meselesi” tartışmalarının seyri ile bağlantılı. Bundan dolayı Osmanlı topraklarında basılan ilk kadın figürlü reklamın 1867 yılında Fransızca yayımlanan La Turquie isimli gazetede yer alan bir diş fırçası ilanına ait olması ve Türkçe gazetelerde kadın figürünün kullanılmasının ancak 1900’lerin başına tekabül etmesi şaşırtıcı değil. Zira Osmanlı bünyesinde gelişmeye başlamış kadın hareketlerini destekleyen isimlerin, Batı toplumuyla dirsek teması, kuvvetli Osmanlı aydınları ve bu isimlerin öncülüğündeki basın organlarının tedrici biçimdeki etkisiyle kadının sosyal sahada olduğu gibi, basın organlarında da görünürlüğünün arttığını görürüz. Burada, özellikle kadının gelenek ve din kıskacından kurtarılmasıyla modernleşen ve dolayısıyla Batı standartlarına yaklaşmış bir toplumu hedeflediklerini ifade eden yayınlar kolaylıkla göze çarpar.

Kadın hakları dergisi ve kadın bedeni

Böylece II. Meşrutiyet sonrası önemli gazete ve dergilerde reklam metinlerinin kadın figürleri ile süslendiği, cinsel cazibesinin ön planda tutulduğu resimlere yer verilen bir dönemin kapısı aralanır. Bu basın organlarında her ne kadar zaman zaman kadının aşırı Batılılaşmasının hicvedildiğini, kimi makalelerde eleştirildiğini bilsek de aynı yayın organlarının bu değişimi, yayımladıkları reklamlarla bir nevi desteklemeleri gözlerden kaçmayacak bir çelişki.

Aydınlatıcı olması bakımından örneklemek gerekirse Osmanlı Müdafa-i Hukuk-i Nisvan Cemiyeti’nin yayın organı olan, kadın hakları ve özgürlüklerinin yılmaz savunucusu Kadınlar Dünyası dergisinden bahsetmek yerindedir. Zira yayın, kadınlar tarafından yönetilen ve ilk Müslüman Türk kadını fotoğrafı yayımlayan dergi olması bakımından önemli. 1913 yılında yayın hayatına başlayan ve çeşitli aralıklarla 1921 yılına kadar yayımlanan Kadınlar Dünyası’nın, Osmanlı kadın hareketi adına ciddi bir mücadelenin de bayraktarlığı görevini sürdürme misyonuna rağmen ürün reklamlarında kadın figürünü cesurca kullanan yayınlar yapması, kadın hakları, modernleşme ve kadının metalaşması sorunlarında dönem içinde yaşanan kafa karışıklığının nişanesi.

Bir yandan hakları savunulan ve kamusal alanda görünürlüğü âdeta her şeyden önemli addedilen kadın için mücadele dili geliştirilirken, diğer yandan tüketim toplumuna evrilen ve kadının kimliğini temelden zedeleyen bir yolun taşları, belki de o dönem için farkına varılmadan döşenmişti. Elbette burada modernleşme ve dolayısıyla Batılılaşma handikabının en görünür unsurunun “Kadın” olması etkili. Zira neredeyse tüm gelenek, din, ideoloji gibi toplumun şekillenişini etkileyen unsurlarda kadın, belirleyici olma özelliğini korur.

Tüketim toplumuna evrilirken

Kadın resimlerinin kullanıldığı reklamların çoğunlukla yine modernleşmenin bir getirisi olarak Batı’dan yayılan yeni modaya uygun kıyafetler, özellikle dönem için iç çamaşırı sayılabilecek korseler, kozmetik ürünler, yeni güzellik trendini destekleyen malzemeler ile alakalı olmaları şekillenmeye başlayan tüketim toplumunun da birer habercisi. Fakat belirtmek gerekir ki bahsi geçen kadın figürleri, gerçek fotoğraflardan ziyade, çizilerek resmedilmiş kadın karakterleridir ve gerçek kadın fotoğraflarının reklamlarda kullanılması için bu dönemde tabiri caizse şartlar henüz olgunlaşmamıştır. Hem teknik hem de zihinsel olgunlaşmanın gerçekleşmesi için Cumhuriyet’in ilanı sonrası döneme ayrıca ayrıntılı olarak bakmak gerekir.

“Yeni kadın”la yola devam

Zira Balkan Savaşları ve Birinci Dünya Savaşı ile girilen süreçte dünyada olduğu gibi Osmanlı Devleti’nde de basın ve reklamcılık ciddi bir duraklama yaşar, kadın meselesi hakkındaki tartışmalara da ara verildiği görülür. Takip eden dönemle birlikte Türkiye Cumhuriyeti ve kurucu mitinin etkin olduğu koridorda kadının dönüşümünü hedefleyen inkılaplar hızlı ve etkili bir şekilde tamamlanacaktır. Yeni dönem, eski ile bağların tamamıyla koparıldığı ve her alanda “Yeni”nin inşa edilmesi karakteristiği ile kadın meselesine de yeni bir başlangıcı ifade eder. Kadının aslında Cumhuriyet mitiyle örtüşen değişimini desteklediği halde “Eski”ye ait olan kadın hakları savunucusu kurumlara dahi yaşam hakkı verilmeyen bu yeni ve patriarkal kalan devlet dönemi, kadın figürünün gazete ve dergilerde resmedilmesi ve reklamlarda bir cazibe unsuru olarak kullanılması adına da “yeni olanla” yoluna devam etme kararı alır.

Görünmeyen eski kadın ile teşhiri makul yeni kadın

1930’larla birlikte tamamlanan köklü reformlarla siyasi ve sosyal bir takım haklara sahip olan kadın artık Türkiye Cumhuriyeti modernleşmesinin en önemli yüzüdür, fakat kadını gelenek ve din kıskacından kurtarma gayesi ile çıkılan bu yolda kontrolün kaybedilmesiyle özellikle reklam vasıtasıyla metalaşması sorunsalını kökleştiren uygulamalara da yelken açılır. Eskinin görünmeyen kadını ile yeninin teşhiri makul bulunan kadını arasındaki bu uçurum, dengesini kaybetmiş bir topluma ve yeni dönem tartışmalara temel oluşturmuştur, oluşturmaya devam edeceği de aşikârdır.

Büşra DURMUŞ