Kaygılı ev kadınları, uzman erkeklere karşı

Reklamlarda kadınlar çamaşırlardaki lekeden kurtulmaya çalışırken; erkekler uzman kişi olarak yer alıyor. 1970’lerde reklamlardaki erkek karakterlerin yüzde 70’i uzman, kadınların yüzde 86’sı ürün kullanıcısı olarak görülüyor.

Reklamı ve kapitalist sistemi kendi başına ele alıp tartışmadan, bunu salt bir kadın sorunu olarak kodlamak, meselenin ciddiyetini ve ağırlığını gözden uzak tutmak anlamına gelir. Konunun bir toplumsal cinsiyet boyutu olduğu muhakkak ama kapitalist sistemle topyekûn hesaplaşmak durumunda olduğumuzu da unutmamak gerekiyor. Demek istediğim o ki, önce, “Kadınların doğru yansıtıldığı bir reklam mümkün müdür? Reklamların nihai amacı nedir?” gibi sorulara cevap vermemiz lazım. 

Akla değil duygulara

Bu bakımından oldukça bilinçlendirici ve eğitici bir materyal olarak BBC yapımı Benliğin Yüzyılı belgeselini tavsiye ederim. Belgeselde, halkla ilişkiler ve reklamcılığın Freud’un yeğeni Edward Bernays gibi insanların elinde nasıl doğduğu anlatılıyor. Bernays’ın, Freud’un insan hakkındaki fikirlerini kitlelerin manipülasyonu için kullanan ve seri üretim mallarını insanların bilinçdışı arzularıyla ilişkilendirerek ihtiyaçları olmayan şeyleri istemeleri için onları nasıl ikna edeceklerini Amerikan şirketlerine ilk gösteren kişi olduğundan bahsediliyor. Bernays insanların bencil arzuları tatmin edildiğinde, sadece mutlu olmakla kalmadıklarını, aynı zamanda uslu çocuklar hâline geldiklerini gösterdi. Baudrillard’ın değindiği ego consumans ya da sadece tüketen insan modeli de bu temel tespitler ışığında ortaya çıktı. Ürünleri satmak için akla hitap etmenin yanlış olduğu görüldü; bir ürüne ihtiyacımız olması noktasından hareket etmekten vazgeçilerek o ürünün bize daha iyi hissettirmesi ilkesine yaslanılmaya başlandı. Bu önemli hususlar, kadınların reklamlarda oynamasından çok daha ciddi sistem sorunlarına işaret ediyor ve bunlar üzerinde tartışılması gerekiyor. Bu meselenin birinci boyutu. İkinci boyutu, reklam ve kadın meselesinin kendisine bakarak tartışılmalı.

Erkekler uzman, kadınlar ürün kullanıcısı

Taylor, Peplau ve Sears Sosyal Psikoloji kitaplarında, toplumsal cinsiyet kodlarının ve kadınlarla ilgili kalıp yargıların reklamlarda da kendisini gösterdiğinin altını çizer. Onlara göre, “Erkek ve kadınların kişisel özellikleri hakkındaki inançlara, toplumsal cinsiyet kalıp yargıları” denir. Yazarlara göre kitle iletişim araçlarının toplumsal cinsiyet bağlamında önemli etki ve işlevleri vardır çünkü bunlar, erkeksilik ve kadınsılığın doğası hakkında çeşitli mesajlar aktarmaktadırlar. Örneğin, kadınları çamaşırlardaki bir lekeden kurtulmaya çalışırken, kedi maması seçerken, formunu korumaya veya erkeklerin dikkatini çekmeye uğraşırken gösteren sayısız reklam mevcut. Bu reklamlarda erkekler ise uzman kişi olarak yer almakta ve ürün hakkında “Yönerge” verir. Bunun en bilinen örneği ülkemizde de gösterilmekte olan bir çamaşır makinesi kireç çözücü markanın reklamıdır. Genellikle erkekler, bilimsel bir eda ile beyaz önlükler giymiş olarak karşımıza çıkar ve uzman teknisyen, araştırmacı, doktor, dişçi vs. rolünü oynarlar. 1970’lerde reklamlardaki erkek karakterlerin yüzde 70’i uzman, kadınların yüzde 86’sı ürün kullanıcısı olarak görülüyormuş. Kadınların otorite olduğu reklam ise çok daha azmış. Bu örüntü ileriki yıllarda farklı ülkelerde yapılmış birçok çalışmada da gözlendi.

Erkeklerin yüzlerine, kadınların bedenlerine odaklanılıyor

Gazete ve dergi fotoğrafları üzerinde yapılan çalışmalarda da, erkeklerin yüzlerine, kadınların ise bedenlerine odaklanıldığı tespit edildi. Aynı durum dergilerdeki reklamlarla ilgili araştırmalarda da saptandı. Bu ve benzeri bulgular nedeniyle, araştırmacılar, reklamların cinsellik nesnesi olarak kadın kalıp yargısını pekiştirdiğini düşünüyor. Reklamlarda, erkeklerin daha ziyade elektronik araçlarla, sporla, alkollü içeceklerle, arabalarla özdeşleştirilmesi de bu olgunun bir diğer veçhesini göstermektedir. Araştırmacılara göre oyuncaklar bile çeşitli kültürel mesajlar aktarıyor. Barbie’nin, “Cinselliği belirgin, alışveriş yapmaktan hoşlanan, parlak saten giysisiyle partilere giden” bir karakter olması gibi… Hatta üreticiler konuşan bir Barbie üretmeyi ve ona “Matematik zor” sözcüklerini söyletmeyi kararlaştırmışlar ama matematiğin, erkek aklına uygun bir alan olduğu yönündeki cinsiyetçi tutumu besleyeceği gerekçesiyle eleştirilince bu karardan geri adım atmak durumunda kalmışlardır. Yukarıda zikredilen örneklerden hareketle, temel sorunun, kadınların reklamlarda kullanılmasından ziyade topyekûn cinsiyet kalıp yargılarında ve reklam stratejilerinde olduğunu söyleyebiliriz. Burada bir kadın sorununun yanında/ötesinde küresel-kapitalist sistemin ayakta kalmasına ve kendini yeniden üretmesine dönük makro bir strateji söz konusu ve reklam da bunun temel payandalarından biri.

Muhafazakâr erkekler kadını görünür olmaya itiyor

Muhafazakâr kesimin kendi reklam dilini oluşturmaya başlaması, başörtülü modellerin olması ve benzeri yenilikler, Müslümanların kapitalizme eklemlenme sürecinde gelinen noktayı gösteren bir durum. Ancak tartışmaların merkezine kadını ve kadın bedenini koymanın, hesaplaşmaları kadın üzerinden yapmanın; geri kalan yüzde ellinin sorumluluklarını göz ardı edici bir kolaycılığa dönüşmeye başladığını da tespit etmek gerekir. Çünkü özellikle Müslüman erkeklerin tüm modern sorunların kadının görünürlüğünden kaynaklandığı gibi temel bir yanılgısı var. Bu görünürlüğün azaltılması ya da engellenmesi hâlinde toplumun İslamileşeceğini düşünüyorlar. Oysa modern olana eklemlenme, kadın bedeni ve/veya tesettürü üzerinden daha kolay gözlemlenen bir şey olsa bile, aslında topyekûn gerçekleşiyor. Kadını görünmeye, güzelleşmeye, bakımlı olmaya itenin de genellikle hayatındaki erkeklerin istek ve tercihleri olduğu görülüyor. Onun için reklamı, kadını ve modayı konuşurken tüm olan biteni kadınların hatalı tercihleri gibi kodlamanın ciddi bir yanlış olduğunu hatırlatmak istiyorum.

Başörtülü kadın tüketim dışında değil

Mariah Idrissi’nin bir tekstil markasının eski kıyafetleri geri dönüşüme göndermeye teşviki amaçlayan videosunda yer alması tartışma konusu olmuştu. Bu videoda sadece başörtülü bir kadın değil, aynı zamanda bir Sih erkek, bir büyük beden, cinsiyetsiz kimliği vurgulayan bir androjen ve kadın gibi giyinmiş bir erkek yer almıştı. Marka, ilk bakışta bu videoyla toplumsal açıdan farklı olarak damgalanan kişilere karşı ayrımcılığı reddediyordu. Ama postmodern bakış açısının tekabül ettiği bir tutumun da altını çiziyordu. Diğer yaşam tarzları içinde bir yaşam tarzı olarak İslam, büyük anlatı olmaktan vazgeçmiş bir İslam söz konusuydu. Dolayısıyla bu videoda mesele, başörtülü bir kadının görünmesi değil, orada görünmesiyle verilmek istenen mesajın kendisidir. Bir söyleşide İdrisi, moda dünyasının başörtülü kadınları görmezden geldiğini ve büyük bir markanın başörtüsü gerçeğini tanımış olmasından memnuniyet duyduğunu dile getirmişti. Bu tanımanın tam da Bernays’ın stratejisine tekabül ettiğini tespit etmek önemlidir. Kadınların başörtülü olan yarısını birer tüketici olarak sistemin dışında bırakmak kapitalist sistem açısından hiç de akılcı bir yaklaşım değil.

Kamusal alanı fethetmek mi, dönüştürmek mi?

Müslümanların meselesi kamusal görünürlük kazanmak, başörtüsü nedeniyle katılamadıkları alanlarda yer almak idiyse, o zaman bir reklamda gördüğümüz kırmızı arabanın üzerindeki başörtülü kadın pozu “Doğru”dur. Maksat hâsıl olmuş, kamusal alan fethedilmiştir. Ancak eğer amaç, verili kamusal alanın dönüştürülmesi idiyse, o zaman ciddi bir problemle karşı karşıyayız demektir, çünkü verili kamusal alan bizi kuşatmış ve dönüştürmüştür. Tesettürün bir moda biçimi ya da sanayi sektörü haline getirilmesi, başörtüsü markalarının, tesettür kıyafetlerinin lüks arabalar, korumalar, alışveriş merkezleri ile simgelenen birinci sınıf dünyalarla özdeşleştirilmesi, modern kapitalist örüntülerin başörtüsünün içerdiği toplumsal başkaldırıyı massetmesi anlamına gelir. Baudrillard’ın dediği gibi, tüketim nesnelerine sahip olmak, bireyselleştirir, dayanışma ruhunu kırar ve tarihin dışında bırakır. Devrimci ve direngen olmaktan uzaklaştırır. Tabakalaşmayı ve eşitsizlikleri belirginleştirir. Marka bir ürün kullanmak da, başörtülü kadını modern olandan değil, yoksullardan, ikinci ve üçüncü sınıf dünyalardan ayrıştırır. Tesettür, saçının ya da arabasının rengi gibi küçük ton farklılıklarından sentez bir bireysellik yaratmaya çalışmayan insanı ya da “Mutlak değer olarak kişi”yi temsil ediyordu. Reklamın ve modanın tesettür alanına sızması ise, bu duruştan giderek uzaklaşmak ve modernleşmek anlamına geliyor.      

Alev ERKİLET