Reklamcının İsveç çakısı; Kadınlar

Sigara 1800’lü yılların sonunda kendine pazar açmak istediğinde sigaranın sağlık için faydalı bir ürün olduğu savından hareket ediyordu. Reklamlarında “Sağlığınız için” mottosunu kullanırken, model olarak da kadınları tercih ediyordu. Erkeklerin hedeflendiği sigara reklamlarında bile “Kadınlar sigara içen erkekleri sever” mesajları veriliyordu. Peki neden?

Bir mal, hizmet veya fikrin satışı için kullanılan ikna metotlarından belki de en can alıcısı reklamdır. Kullanıldığı mecra değişmekle birlikte özünde reklam ikna etmeye dayanır. Muhtemeldir ki ilk atalarımızdan bu yana kullanıldı, ancak mecra kullanılarak verilmiş ilk reklam örneklerini 16. yüzyıldan itibaren görmek mümkün. Kitle iletişim araçları geliştikçe reklamlardaki çeşitlilik de arttı. Gazeteler, dergiler, radyolar, televizyonlar, outdoor mecralar ve nihayet online dünya, reklamlar için platform sundu. Reklamcılık tarihini, bu anlamda bir “Mecralar tarihi” olarak da okumak yanlış olmaz.

Ben diyeyim AIDA siz anlayın göze sokmaca

AIDA, dört İngilizce kelimenin baş harflerinden oluşturulan bir reklamcılık terimidir. Yıllar içinde eklenen yeni kelimeler olmuştur ama AIDA yani

“Attention: Dikkat çekmek”,

“İnterest: İlgi çekmek”,

“Desire: İstek uyandırmak ve

“Action: Harekete geçirmek” olarak anılmaya devam etmiştir.

Bu kelimeler reklamın muradını ve muradına ermek için kullandığı yöntemleri anlamamız konusunda yardımcı olmaktadır. Reklama konu olan ürün, hizmet, mal ya da fikrin hedef kitlenin dikkatinden kaçmaması adına, kitlenin reklama muhatap olduğu ilk saniyelerde dikkatini çekmesi gerekir. Çünkü insanlar çok fazla (gün içinde binlerce!) iletiye maruz kalıyorlar ve bir süre sonra bu durum onlarda “Reklam körlüğü”nü meydana getirerek sektörü zora sokabiliyor. Bu dezavantaj ve rekabet nedeniyle reklamcılar da kadim silahları kullanmayı, yaratıcı olmaya tercih ediyorlar. İşte bu kritik tercihlerinden dolayı reklam sektörü, eleştirilere ve “İstismar” suçlamalarına maruz kalıyor.

Merak ettir, gizem yarat, cinselliği hatırlat!

1900’lü yılların başında özellikle dünyada dergi, gazete reklamlarında kullanılan kadın görsellerindeki seksapellik, şuhluk oldukça dikkat çekicidir. Takım elbiseli erkeklerin kucağında resmedilmiş yarı çıplak kadınlar, reklamı yapılan ürün ne olursa olsun değişmeyen kareler olarak resmedilmiştir. Ancak burada da önemli bir nokta vardır; kadınlar imaj olarak çizilmiştir, gerçek kadın görseli nispeten az kullanılmıştır.

Reklamları dikkat çekici yapmak üzere üç önemli duygunun altı, reklamcılık kurallarına uygun olarak çizilir. Aslında bu üç temel dürtüsü uyandırılan insan, reklamın sonunda bir havuçla ödüllendirilir. Bu duygulardan biri; insanı meraka sevk eden içeriklerin kullanımıdır. Soru kipleriyle desteklenen bu tarz reklamlarla, kitlenin dikkati çekilir ve reklama karşı duyarlı olması hedeflenir. Bir diğer insani duygu olan gizem de reklamcılar için her zaman iş yapar. Acabalarla desteklenen, içine gizin katıldığı içeriklere karşı da kitleler istenilen tepkileri verirler.

Anıl Dal ve Gülcan Şener reklamlarda kullanılan cinselliği sorgulamaya yönelik hazırladıkları Cinsel Öğelerin Reklamda Kullanımı adlı çalışmada, reklamlarda cinselliğin ima edilen, üstü kapalı, iki anlamlı ya da “Simgecilik” şeklinde gönderme yapılan bir gönderge sistemi olup olmadığını sorgulamışlar. Bu sorgu sonunda ise reklamda cinselliğin üstü kapalı anlamlarla, imalarla çalıştığını vurgulayarak, reklamcıların güç aldığı bir diğer silahı önümüze koymuşlar.

Ürünün ne önemi var, “Kadın”a bağla gitsin

Yazılı basında ürün ne olursa olsun konu dönüp dolaşıp kadına bağlanmıştır. Ergun Hiçyılmaz, Basın İlanlı Asr-ı Hayat adlı kitabında Amerika’daki bir şömine reklamını sayfalarına şöyle taşımıştır;

“Soğuk havalar, insanı tedirgin etmesinin yanı sıra tehlikeli sonuçlar da doğurabilir. Bilhassa bütün gün evde oturan kadınlar, üşütüp nezle, grip gibi hastalıklara yakalanarak genç yaşta çökerler. Özellikle kuzey kolonilerinde çok yaygın olan bu durumlara engel olmak için Pennsylvania Şömineleri kullanınız.”

Bu reklamı dikkat çekici yapan bir diğer husus ise bu metni 1750’li yıllarda Benjamin Franklin’in kaleme almış olmasıdır.

İçki, sigara ve araba markaları neden ille de “Kadın” diyor?

Birinci Dünya Savaşı dönemin bütün devletlerini ve toplumların sosyolojisini değiştirmiştir. Feminizm hareketleri, kadınların resmî dairelerde memuriyeti, orduda geri hizmette çalışmaları ve nihayet kadınların önceleri istihdamı sonrasında ise izdivaçları için etkin bir şekilde çalışan “Osmanlı Kadınları Çalıştırma Cemiyet-i İslâmiyesi” değişen sosyolojimizin izlerini taşır. Dernek kadınlara bu desteği, gazetelere verdiği ilanlar üzerinden yapmıştı. O dönem kadınların ilanlarının neredeyse tamamı şu mahiyettedir;

“Zabitandan bir zata taliptir. Validesi masrafa iştirak edecektir. Bakiredir. Tahsili iptida (ilkokul).”

Sigara 1800’lü yılların sonunda kendine pazar açmak istediğinde sigaranın sağlık için faydalı bir ürün olduğu savından hareket ediyordu. Reklamlarında “Sağlığınız için” mottosunu kullanırken, model olarak da kadınları tercih ediyordu. Böylece hem kadınlara hem erkeklere hitap etmenin yolunu bulmuş oluyordu. Erkeklerin hedeflendiği sigara reklamlarında bile “Kadınlar sigara içen erkekleri sever” mesajları veriliyordu.

Peki, neden reklamlarda kadın kullanılır?

Uğur Batı, Reklamcılıkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadın Bedeni Temsilleri adlı çalışmasında cinsel retorik kullanımının bir parçası olarak reklamcıların ideal kadın bedeni temsili tercihlerini dergi reklamları üzerinden inceler. Farklı dergilerden 379 reklamı, kadın bedeninin reklamlarda klişe kullanım kategorilerini ortaya çıkarabilmek amacıyla analiz eder. Analiz sonucunda “Nesne olarak kadın bedeni yüzde 60; doğrudan seks aracı olarak beden (nymphomania) yüzde 38,78; Ürünle bağlantısız beden yüzde 37,73; Bedeninin parça olarak sunulumu yüzde 24,50” gibi büyük oranlarla reklamlarda temsil edildiğini ortaya koyar.

Aynı çalışmada, “Batı, yukarıdaki reklamdan hareketle SEAT Altea reklamında, geleneksel bir kadın cinsiyet rolü olan annelik, ‘hamilelik’ temsilinin ‘ters çevrilmiş’ bir biçimi sunulmaktadır. SEAT Altea, ‘Sonunda Bir Spor Aile Arabası Var’ sloganıyla geleneksel aile kurumuna ve hemen tüm kültürlerde kutsal olan ‘annelik’ rolüne hamile bir kadın imgesiyle vurgu yapan reklam, benzeri az görülen bir biçimde bu rolü cinsellikle kaynaştırmıştır. İlanda geleneksel cinsiyet rolü üzerinden gerçekleştirilen bir anlam kayması söz konusudur. Üstelik açık biçimde ‘annelik kurumu’ nesneleştirilmiştir. Burada ilk önce ‘annelik kurumu’nun, daha sonra kadın cinsiyetinin ‘aşağılanması’ söz konusudur.” tespitlerinde bulunmuştur.

Peki, reklamcılar neden kadın bedenini böylesine bir teşhir malzemesi, pornografik bir öğe olarak kullanmayı seçerler? Aslında bu sorunun en temel yanıtı “Reklamcıların kolaya kaçmaları”dır. Eğer ürün kadınları direkt olarak ilgilendirmiyorsa, daha zor olanı tercih edip, daha fazla çalışmak, uğraşmak, yaratıcı olmak ve tüm bunların sonunda reklam vereni memnun etmeleri gerekecektir. Bu da demektir ki daha fazla emek harcanacaktır. Sonuç olarak reklamcılar, asrı aşan zamanlardan beri kadını, kadına ait özellikleri, kadın bedenini birer malzeme olarak kullanmayı bilinçli ya da bilinçsiz olarak tercih etmişlerdir. Bu zaman zarfında reklamcılar, takdir edilecek işler ortaya çıkarmakla birlikte, daha çok ucuz yollu, kolay işleri tercih etmeleri nedeniyle, hem reklam sektörüne hem de kadınlara karşı kötü algıyı beslemişlerdir.

Arzu CİHANGİR