Bazen de “We Can’t Do It”

Reklam dili ve edebiyatında kurulan her “Kendin ol, güçlü ol, mutlu ol” cümlesi asla “Kendin ol, mutlu ol” demek değildir. Bütün bu cümleler tek kapıya açılır; “Böyle ol!”

Geraldine Hoff Doyle… İsim bir çağrışım yaptı mı bilmiyorum ama biraz tarif ettiğimde şıp diye tanıyanlar çıkacaktır. Hani üzerinde mavi işçi gömleği ve başında kırmızı üzerine beyaz puantiyeli bonesiyle, sağ kolunu yumruk yaparak şişirdiği güçlü pazusunu bizlere gösteren güzelce kadın… Vazgeçemediği bir de sloganı vardır. Motivasyonun, inanacın ve gücün sekteye uğradığı hissedildiğinde virdi zeban eylenir: We can do it… Yani yapabiliriz, başarabiliriz…

Kadınlar hem tüketici hem de nesne

İkinci Dünya Savaşı sırasında Amerikalı askerler için silah üreten fabrikalarda kadınların çalışmasını teşvik amacıyla hazırlanan bir kampanyanın kahramanıdır o. Rosie The Riveter, o güne dek hâkim bir algıyla kabul gören kadının narin, kırılgan, duygusal, anaç ve cinsiyetçi evreninin ekonomik baskılar ve zorlamalarla değişmek zorunda olduğu farklı bir sürecin sembolüdür. Değişen toplum dengeleri, değer yargıları, sosyolojik kaymalar, ihtiyaçlar skalasındaki farklılıklarla Birinci Dünya Savaşı öncesinde başlayan ve iki dünya savaşıyla daha da görünür bir hâl alan toplumsal kadın algısı ve imajı, derinden bir değişim içindedir. Bu değişimin itici gücü medyadır. Medya başından beri tüm kanalları ile kadın figürünün finansal ve iktisadi çarkın içinde kullanışlı bir şekilde yerleştirilmesinde etkili rol oynamaktadır. Pazar ekonomisinin ortaya çıkardığı reklam olgusunun en büyük hedef kitlesi kadınlardır. Kadınlar hem reklamların muhatabı yani tüketici nesne pozisyonundadır, hem de başkalarını etkileme ve ikna etme yani seyirlik nesne pozisyonunda.

Reklamlar prototip dayatıyor

Hâl böyle olunca bir anda ekranlarımızda ya da gazete ve dergilerde birbirinden farklı karakterlerle ve mesajlarla belirirler. Bir tarafta kendini evine, çocuklarına adamış, kolay sürülebilir margarinle çocuklarını besleyen, en doğal bisküvi ve kekleri mutfağına sokan, bütün günü yanmış yağ lekelerini ve taşan süt tencerelerini temizlemekle geçen kadınlar; diğer tarafta neredeyse yarı çıplak, son model bir araca otostop çeken, sinekkaydı traş olmuş bir erkeğe çapkınca bakan, kusursuz bacakları için en etkili tüy dökücü kremler kullanan, muhtemelen çekip çevirecek bir evi ve sorumlulukları olmayan, tek amacı güzel görünüp güzelliği ile de erkekleri etkilemek peşinde olan kadınlar… Bu iki farklı dünyanın aynı cinsiyet üzerinden tüketime odaklanmasının çelişkisi bir yana, bu reklamlara maruz kalan diğer kadınlara da sürekli bir prototip dayatma ve kalıba zorlanma durumu diğer yana…

80’lerden sonra özellikle feminizm etkileriyle birlikte başka bir handikabın içine çekilmeye başladı kadınlar. Artık kusursuz bacaklara, dolgun dudaklara, onlara iştahla bakan erkeklere ya da ailesi için saçını süpürge etmeye, çıkmayan çikolata ve kan lekeleri için karalar bağlamaya gerek yoktu. Kendilerini keşfetmeleri, içlerinden geldiği gibi yaşamaları, kendilerine vakit ayırmaları ve oldukları gibi görünmeleri salık veriliyordu. Gerçi mesajdaki bu farklılık, görselde karşılık bulamıyordu, o başka… Olduğu gibi görünen kadının sabah yataktan kalktığında “Ahenkle dans eden” saçları nasıl oluyordu sorusunun cevabı belirsizdi. Ayrıca reklamlardaki feminen söylemler yavaş yavaş yerini maskülen ifadelere bırakıyordu. Özgür kızlar delikanlı olurdu. Adam gibi adam olan kadınlar vardı; kaportacılık yapan, tır şoförü olan, halter kaldıran kadınlar örnek karakterler olarak reklamlarda yerini alıyordu.

Biskolata erkekleri

2000’lerden sonra artık erkek bedeni de tıpkı kadın bedeni gibi reklamlarda kullanıma açıldı ve bazı reklamların ana pazarlama unsuru hâline geldi. “Türkiye’deki en bariz örneği ‘‘Biskolata erkekleri’’ olan bu erkeklerin tavrının ve tarzının bisküviyle ne alakası vardı?” sorusunun cevabı da yine muğlaktı. Zaten uzunca bir zamandır ürüne odaklı reklam yerine imaj odaklı reklamlarla bir algı ve tarz pazarlamasına girişilmişti. Tüketicilerin ihtiyaçları olan ürünün özelliklerinden ve kendilerine sağlayacağı faydadan ziyade o ürünü kullanarak nasıl bambaşka bir hayatın, “İdeal evrenin” parçası olacaklarının hayali pazarlanıyordu. Demeye çalışılan şey sloganın aksine, “İmaj her şeydi, susuzluk hiçbir şey.”

İdeolojiler satışta

Kültürel ve yerel değerlerin hızla globalleşerek törpülendiği, internetin artık hayatı iyice kuşattığı yakın dönemlerde ise, bu dejenerasyondan ve hâkim dilden rahatsız olan kitlelerin varlılığını keşfetmiş olan reklamcılar, farklı tarzda reklamlar üretmeye başladılar. Daha çok özel zamanlarda ve özel durumlarda, yerel kültürel değerleri, insani hassasiyetleri ve duyguları kullanarak imaja hizmet eden reklamlardı bunlar. Tam da burada Slavoj Zizek’in konuyla bağlantılı tespitini kondurmak gerekebilir. Zizek bu tarz reklamlarla ve çıkışlarla artık “ideolojilerin satıldı”ğını ifade ediyordu. Tüketiciler tercihlerini o markaya kaydırarak taraf belirlemiş, tavır göstermiş ve böylece sorumluluklarını yerine getirmişlerdi. Tüketici açısından bu, oldukça konforlu bir sorumluluk savma biçimiydi.

Kadınlar günü için tasarlanan reklamların birçoğuna da bu bakış açısı hâkimdir. Markalar ürünlerinden ziyade kendi ideolojileriyle harmanladıkları algıyı yönetir ve imajı pazarlar.

Marka İdeolojisi

Öncelikle durum tespiti yapılır. Dünyada birçok ülkede kadınlar erkeklere oranla daha fazla sorunla başa çıkmaktadır. Kadına yönelik şiddet, kadın kimliğinin aşağılanması, erken evlilik, kız çocuklarının okutulmaması gibi sorunlar bunlardan bazılarıdır.

Bu mevzulara değinilen her kadınlar günü reklamı ise coşkuyla karşılanmaktadır. Bu noktada “Beyin takımı” devreye girer ve markanın “İdeoloji”si ve “Çıkar”ları doğrultusunda reklamı kurgular. İlk etapta haksızlığa “Dur” deme yahut bir hak gaspını iade etme ya da iade-i itibar yanılsaması sunan bu reklamların alt metni deşildiğinde, mesajın özünün kadına farklı parametreler dayattığı görülebilir.

GÜÇLÜ OL UKALALIĞI

Örneğin, Nike markasının “Bizi Böyle Bilin” reklamı bu bakış açısıyla çözümlenebilir. Reklamda toplumun kadına biçtiği klişe roller ve ifadeler üzerinden bir alternatif üretilmiştir. İtirazı güçlü ve isyankâr bir şekilde ifade etmeden, mevcut söylemlerden yararlanarak, sarkastik bir kendini ortaya koyma söz konusudur. Karakterler fiziksel olarak güçlü ve endüstriyel güzellik algısına uyan kadınlardır. Bu kadınlar, onlardan yapılması bekleneni değil, zorlamalara direnip, kendi istediklerini yaparlar. “Bizi böyle bilin” bu manada bir emir cümlesidir. Barındırdığı üst perde ton nedeniyle “Bilmezsek n’olur?” sorunun muhatabı olmaya adaydır. Ama merak etmeyin, bu kadınların buna verecek cevabı vardır, öyle de kendilerine güvenirler.

Sıradan Kadınlar Aşağılanıyor…

Bu reklam,”Hayallerinin peşinden koş ve kendin ol, güçlü ol” ukalalığının artık basmakalıp bir hale dönüştüğünün göstergesidir. Kadınlara sınırları aşmasını salık verirken farklı sınırlarla kadını yontmaya çalışmanın bir ürünüdür. Ayrıca “Özgür” kadınları yüceltirken “Sıradan” kadınları ve alışkanlıklarını aşağılamakta ve bunu en doğal hakkıymış gibi müstehzi ifadelerle yapmaktadır. Bu reklamla bugüne kadar kadına başkaları tarafından biçilen rollere yenileri eklenmiştir.

FİLLİ BOYANIN KADINLAR GÜNÜ REKLAMI

Diğer bir tartışmalı örnek ise Filli Boya’nın kadınlar günü reklam filmidir. “Anca Beraber” etiketiyle yayınlanan film, halkın kadınlarla ilgili görüşleri üzerine kurulmuştur. Filmde çoğunlukla gerçek kişiler, bir senaryo ve metin üzerinden kadınların sorunlarına ilişkin fikirlerini paylaşmaktadır. Anadolu insanın sempatikliğini, erdemini ve hoşgörüsünü, güzel ve renkli görüntülerle yansıtmak üzere kurgulanan filmde, halka sorulan yönlendirici sorular ve o sorulara verilen kurgu cevaplar bariz şekilde sırıtmaktadır. Bu sorular ve sorulara verilen cevapların maksatlı montajlanmasıyla film, reklam filminden saparak bir propaganda filmine dönüşmüştür. Filmin sonunda Filli Boya’nın logosu yerine rahatlıkla siyasi bir partinin amblemi yerleştirilebilir. Anadolu insanının tavrı, tarzı ve retoriği üzerinden bu derece politize edilmiş ve siyaset tuzağına düşmüş bir reklam, kadınlarla ilgili verilen olumlu mesajların da etki gücünü azaltmaktadır. Hiç de iyi niyetli olmayan bu yaklaşım, siyaset üstü bir potada değerlendirilmesi gereken kadın sorunlarının amaç olmaktan çıkarak araçsallaşmasına ve içinin boşalmasına neden olur. Bu haliyle reklam etiği açısından da sorunlu bir film olduğu açıktır. Ayrıca unutulmamalıdır ki, gerçeklik hissiyatının kaybolması, samimiyet ve doğallık üzerine kurgulanmış bir filmin en büyük handikabıdır. Kadının kıymetinin ve itibarının vurgulanmaya çalışıldığı yukarıdaki örneklere benzer pek çok farklı kampanya yapılmıştır. Unutulmamalıdır ki ekonomik pazarın şartları doğrultusunda hazırlanan her kampanya kendi tüketici profilini şekillendirerek, ürün ya da hizmetin ihtiyaç olduğu vurgusu yapmaktadır. Bu bağlamda değerlendirildiğinde kadınlarla ilgili bilinçlendirme ve duyarlılık oluşturma reklamlarının salt kamusal faydanın peşinde olmadığı aşikârdır. Kurulan her cümle belli bir maksada matuf, belli genellemeler, yönlendirmeler ve yer yer dayatmalar içerir. Ezcümle, reklam dili ve edebiyatında kurulan her “Kendin ol, güçlü ol, mutlu ol” cümlesi, asla “Kendin ol, mutlu ol” demek değildir. Bütün bu cümleler tek kapıya açılır; “Böyle ol!’’

Ayşegül YILDIRIM KAYA