Hanımlar; Kısa bir reklam arası

90’lardan günümüze reklamın başrolünde olan kadınları nasıl hatırlıyorsunuz? Reklamın cırt sesi Ayşe Teyze, margarinin annesi Evin Ana, Lays’in Ayşe teyzesi ve “Biz buna değeriz” diyen Loreal Paris kızları… Bu kadınlar bize ne söylemeye çalışıyor? İşte cevabı…

Z Bauman’ın; “Vatandaşlık” kelimesinin anlamının, görevinin bilincinde bir tüketici modeline doğru evrilişini hatırlattığı cümlelerini anımsıyor olmalısınız. Vatanseverliğin anlamının ise “Azimli ve kendini adamış bir alışveriş modeli”ne dönüştüğünü… 

“Tüketicilik pek farklı amaca birden hizmet ediyor. Toplumsal bir ürün olan Tüketicilik, her kilidi açan bir maymuncuktur. Tüketicilik insanları tüketiciye çevirmek diğer tüm yönlerini sonradan türemiş ve önemsiz saymaktır. Biyolojik ihtiyaçları ticari sermayeye hatta bezen siyasi sermayeye dönüştürmektir…” Her şeyi alt üst eden 11 Eylül saldırılarından sonra Amerika’da insanlar şoka girmiş, ne yapacaklarını bilememişlerdi. Başkan George W. Bush topluma hepimizi şaşırtan o meşhur, “Alışverişlerinize geri dönün!” çağrısı ile seslenmişti. Bu mesaj “Normal hayata geri dönün” çağrısı idi. Yani ne kadar zor olursa olsun her acıyı dindiren, her kötülüğü unutturup geçiştiren, her türlüğü tersliği yoluna koyan tek bir yol vardı; o da alışveriş demekti. Tüketmek, dehşet veren, şaşırtan, sarsan her şey için ilaçtı Amerikan Başkanı’na göre… İşte reklam sektörü bu jargonu benimseyerek bilhassa kadınlara, kadınlar aracılığı ile seslendi ve seslenmeye devam ediyor. Hiçbir boşluk bırakmadan, yılmadan, hiç durmadan çağrısını yeni formatlar ve ambalajlar içinde ikna edici bir performansla tekrarlayıp duruyor. Bizleri her koşulda tüketmeye ikna eden zekâsını bunun için sürekli geliştiren bir sektörle uzun zamandır karşı karşıyayız.

Bilge ev hanımlarından magazin figürüne

Söz konusu temizlik ürünleri olunca reklamların yumuşak karnı olan kadın, bilhassa bilge ev hanımı olarak kullanılmak istenmiştir. İkiye bölünmüş ekranlarda önerilen deterjanı kullanmayan dağınık pasaklı kadın, önerilen deterjanı kullanan derli toplu taranmış kadın olarak iki şekilde çıkar karşımıza. “Az, daha az, çok daha az kullanın” mottosuyla hafızalarımıza kazınan “Yakalayın yeşil ışığı hesaplı parlak bulaşığı” nakaratıyla ünlenen Vim şeffaf krem deterjan’dan bu yana nelerin değiştiğini görmek için Persil’in Pınar Altuğ’u oynattığı reklamlarına bakmak, belki de başvurulan değişimi görmemizi sağlayacaktır. Artık temizlik ürünleri kariyeri olan, ünlü, aktif yaşantılı kadınlar üzerinden özendirilmeye başlamıştır. Rol-model olarak işini iyi bilen ev hanımı, popülerliğini gerçek hayatta olduğu gibi artık yitirmiştir. Bir dönem ikincil roller de ikincil konumda daha geleneksel rollerle kuşatılmış olan kadın artık karşımıza sadece ofis kadını olarak değil, ünlenmiş magazin nesnesi olarak da çıkartılmaya başlamıştır.

“Cırt” Ayşe Teyze reklamı

Çamaşır suyu tanıtımını yapan nereye gitse çantasından şişesiyle çamaşır suyu çıkararak hayatı kolaylaştıran, dert dindiren, akıl veren Ayşe Teyze: Alev Gündoğdu. Ace reklamların da tanıdığımız, çamaşırların dostu, mikropların düşmanı, süpervomen, ultra-hiper kahraman. Ev hanımlarının problemlerini anlattıkları, mektuplar yolladıkları güven kaynağı. Onların sorunları için süratle bir ofis kadının edasıyla giyinen, tepede toplanmış topuzu ile öğretmen imajına bürünen, “Bu tam Ayşe Teyze’ye göre bir iş” diye yola koyulan, akıl veren, öğreten bir reklam figürü idi. Ev hanımları için içlerinden biri olarak değil daha yüce bir konuma sahip, daha öğretici parmak sallayan bir tavırla işini yapıyordu.

Evin Ana: Gönül Çil

Hamurunda tereyağı bulunan köylü ve doğal kadın imajına, margarinin ne kadar da faydalı bir şey olduğu söyletmek ancak reklam sektörünün başvuracağı bir çakallık olabilirdi. Tereyağına göre margarinde iki misli süt ve daha bol vitamin olduğunu, ancak böyle antropolojik görünümlü bir kadından duyarsak inanırdık. Şalvarıyla, yemenisiyle, inekleriyle, tarhanaya kalıp kalıp margarin koymanın faziletlerinden bahseden böylelikle daha sağlıklı olduğumuzu bize öğreten Evin Ana, kusursuz top sektirişiyle torunlarına futbol taktikleri veren, her yönden bilge, her yönden güçlü bir kadın olarak karşımıza çıkarılmıştı. Öyle ki bu her şeyi çok iyi bilen bilge kadın Ali Kırca’nın reyting rekorları kıracağı Siyaset Meydanı’nda “Türban” dâhil kız çocuklarının okutulması gibi birçok konuda alkışlarla kesilecek kadar büyük konuşmalar yapacaktı. Tereyağınınsa margarinin doğallığına ikna edilmesi kolay olan halkı daha birçok konuda da eğitecekti. Sonra ne oldu, hatırlayan yok.

Lays reklamın: Ayşe Teyze

O da sonraki zamanlarda benzer bir misyonla karşımıza çıkacaktı. Ondan da yerli ve millî olandansa küresel olanı sevdirilmesi istenecekti. Köyün gençleri Ayşe Teyze’den yöresel olarak yapılan ve çok sevilen zeytinyağlı kızartmalardan yapmasını isteyeceklerdi fakat o, daha güzel bir alternatif olarak küresel markanın paketlenmiş cips ürününü ön plana çıkarmayı tercih edecekti. Köylü olanı mağdur edecek bu küreselleşme dilemması Ayşe Teyze’nin gamzeli gülüşleri altında maskelenecekti. Yerli olanın aslında uluslar ötesi dış kaynaklı şirketten gelen olduğu imajı sıkça tekrarlanacak ve büyük bir yanılgıya neden olunacaktı. Hatta bu Amerikan menşeli cips yine aynı ahırın atlarından olan Lipton soğuk çay ile birlikte satış birliği gerçekleştirecek ve kampanyaları esnasında Ayşe Teyze plajlarda yazmasıyla, şalvarıyla gençlere bu güzel gelişmeyi haber veren özne olacaktı.

Didi reklamı: Naciye Teyze

Soğuk çay denince birçoğumuzun aklına Konyalı Naciye Acaroğlu gelecekti. Oğlu Mevlüt’e bir türlü evleneceği kızı bulamayan Naciye Teyze evlendirme programlarının minimum faydası olarak meşhur olacak ve Çaykur firmasının bir dizi reklam filminde oğluyla, zaman zaman da ünlü rapçi ile oynayacaktı. O da kimi zaman çöllerde, kimi zaman bir plajda bazen de Rize’nin çay bahçelerinde endam ederken gün gelecek Ceza ile düet bile yapacaktı. Soğuk çayın Türk toplumuna kabullendirilmesini inanılması güç bir başarı olarak gören girişimcileri hayrete düşürecek kadar satış yapılmasına neden olacaktı. Şöhretin tadını alan Naciye Teyze sonraları ortalarda bir süre gözükmeyecek, sonrasında da yemek programı yapmaya başlayacaktı. Soğuk çay reklamları ise markası ne olursa olsun antipatiklik üzerinden reklam kotarmaya devam edeceklerdi.

BEN BUNA DEĞERİM (!) Loreal Paris kızları…

Saçlarına ekselans tozu serpmiş, kırmızı halıların dünyasına kabul görüleceğimizi vadeden bir dizi reklam da Loreal reklamları serisi… Gold vaatler sıralayan, elitlerin dünyasına bir şampuanla girilebileceğini iddia eden reklamlarda kimler oynamadı ki: Cansu Dere, Fahriye Evcen… Eskiden “Ben buna değerim” diye sürekli tekrarlanan replik, şimdilerde “Biz” olarak değiştirildi. Tüketim üzerinden bir aidiyet kuruluyor olsa gerek. Yoksa sıradan kadınlar hangi ortak noktada “Biz” olabilirlerdi ki o iddia ve cesaret dolu kadınlarla. Her daim üzerimize yıldız tozu serpen reklamın davetine uyanlar, çift maaş ikramiye almış gibi aynaya bakıp “Evet, ben buna değerim” diyeceklerdi.

Betül ŞATIR