Kadınlar gelecekteki hallerini kıskanıyor

İnsanlar satın aldıkları ürünün rasyonel faydalarından ziyade kendilerine sağlayacağı yaşam koşullarına odaklanırlar. Markalar, ürün veya hizmetlerinin reklam mesajlarını aktarırken kadınlara bulunduğu sosyal sınıfın dışına çıkmasını öğütlüyor. Bu öğüt, kadınların yaşamındaki memnuniyetsizlik duygusunu vurguluyor.

 

Reklam sadece bir reklam, algısı ise tesadüf değil… Beynimizin kıvrımlarında dolaşıp, nörolojik yapımızı etkileyen ve karar vermemiz için bizi yönlendiren “Algı oluşturma” dünyası… Peki, kadın beyni satın almada ve tercihlerde nasıl tepkiler veriyor?

 

Kadınsız reklam olmaz mı, kadın reklamsız satın almaz mı? Geleneksel pazarlama araştırmaları, tüketicilerin bir pazarlama mesajı karşısındaki duygu ve düşüncelerini test etmede yetersiz kalınca binlerce sorunun yanıtı beyinde arandı. Nöropazarlama bu araştırma yöntemlerindeki problemlere çözüm bulma ihtiyacından doğdu ve ürünlere, reklamlara karşı beyin görüntülemeleri yapılarak kadın ve erkeğin tercihleri saptandı. Reklamlar, beynin verdiği tepkilere göre; “Kadının erkeği ikna eden bir obje olarak kullanıldığı” ve “Kadınlar için de kusursuzluğun vaat edildiği” algı yöntemleri oldu. Türkiye’de bilimsel olarak iletişimin ve reklam dünyasının nöropazarlama sırlarını araştıran akademisyenlerden Yeni Yüzyıl Üniversitesi Öğretim Üyesi, Yrd. Doç. Dr. Sevgi Nur Sadedil ile kadın ve nöropazarlamanın detaylarını konuştuk.

 

Reklamcılar nöropazarlamayı nasıl keşfetti?

 

Tüketicinin satın alma davranışını anlamak için araştırmalar zaten yapılıyordu. Tüketiciyi satın alamaya iten gücün ne olduğu, tüketicilerin nasıl sadık müşteriler haline getirilebileceği gibi soruların cevabı araştırılıyordu. Geleneksel pazarlama araştırmaları, tüketicilerin bir pazarlama mesajı karşısındaki duygu ve düşüncelerini test etmede başarısız kalıyordu. Nöropazarlama bu araştırma yöntemlerindeki problemlere çözüm bulma ihtiyacından doğdu denilebilir.

 

Nöropazarlama araştırmaları nasıl yapılıyor?

 

Nöropazarlama araştırmaları ile pazarlama mesajlarının etkinliği beyin görüntülerine bakılarak saptanıyor. Nöropazarlama araştırmalarında, beyin görüntüleme yöntemleri kullanılarak, bir pazarlama mesajı ile karşılaşan kişinin tepkileri nörolojik olarak inceleniyor. Bu araştırmalar satın almayı gerçekleştiren gücün ne olduğunu saptaması, tüketicinin de kendi satın alma dürtüsünü anlaması açısından önemli. Böylelikle markaların kendilerini ikna etmek için hangi yöntemi kullandıkları konusunda farkındalığa sahip oluyorlar.

 

 

Peki, reklamlarda kadının kullanılmasının psikolojik karşılığı nedir?

 

Tüketicilerde satın alma davranışını yaratmak için reklamlarda ikna unsurları olarak; korku, cinsellik ve mizah kullanılıyor. Cinsellik unsurunun bir ikna yöntemi olarak kullanıldığı noktada kadın figürü ile karşılaşıyoruz. Bu kadın figürü, bulunduğu toplumda biyolojik ve kültürel kodlar eşliğinde tüketicilerin bilinçaltına mesajlar göndererek gereken ilgi ve arzuyu yaratıyor. Kadının, tüketiciyi ikna etmek için cinsel bir figür olarak yer almasının yanı sıra, hemcinsine ideal bir kadın rolünün nasıl olması gerektiği ile ilgili bir mesaj vermek için de kullanılıyor.

 

 

Bu ideal kadın kriterini kim belirliyor?

 

Erkekler belirliyor. Hedef kitledeki erkeğin, reklamı yapılan arabayı satın aldığında reklamdaki o cazibeli kadına sahip olacağı duygusuna kapılması isteniyor. Kadın bedeni kışkırtıcı, haz uyandırıcı, davetkâr, seyirlik olarak sunuluyor. Erkeğin ilgisini kazanmanın ve anlayışlı davranmasının yolunun kadının bedeniyle onu mutlu etmesinden geçtiği vurgulanıyor. Bir erkeğin kadına nasıl davranacağı, kadının görüntüsüyle ilişkilendiriliyor.  

 

 

İdeal kadın algısını oluşturmada nasıl psikolojik yöntemler kullanılıyor?

 

Markalar, tüketicilerine reklam mesajlarında gerçeküstü kadın karakter eşliğinde bünyesindeki ürün veya hizmeti sunuyor. Bu kadın karakterin fizyolojik ve sosyokültürel bağlamda sunduğu yaşam tarzı, tüketicilerin aidiyet duygusu nedeniyle satın alma davranışına teşvik ediyor. Reklamda sunulan ideal kadın kurgusu, tüketicilerin ilkel beynine ve sahip olma dürüsüne hitap ediyor. Tüketicilerdeki sahip olma dürtüsünü reklam senaryosuna yerleştirdiği gelir düzeyi yüksek bir şekilde yaşantısını sürdüren, gıpta edilesi kusursuz bir vücuda sahip olan (kurgusal) ideal kadını sergiliyor.

 

 

O yüzden mi cinsel çekicilik kullanılıyor?

 

Evet. Kadın ya anaç ya da seksi bir obje olarak toplumda yerini alıyor. Reklamlarda da gösterildiği üzere kadın daima evde, mutfakta, çocuklara bakan, ev işi yapan ya da seksi bir obje, erkek tarafından izlenilen, haz duyulan bir konumda karşımıza çıkıyor. Reklamlarda erkek kullanımına baktığımızda maceracı, özgür, güçlü temalarının daha yoğun şekilde işlendiğini görüyoruz.

 

 

KISKANÇLIK DUYGUSU TETİKLENİYOR

 

 

Sektör, kadını ve erkeği etkilemek için hangi mesajları sıklıkla kullanıyor?

 

Reklam mesajlarında erkekleri etkilerken, cinsellik arzusunu gidermek için çıplak kadın figürü kullanıyor. Kullanılan bu figür, erkeklerdeki cinsel arzulara cevap vererek mevcut ürünün tüketimi sonucu reklam karesinde gözetlediği o kadına sahip olabileceğini düşündürüyor. Kadınlara ise reklamda yaratılan ideal kadın profilini görüntüleyerek, o kadın figürüyle benzeşmek için mevcut ürünün tüketimini sağlıyor. Bunu yaparken kadındaki gözetlenme hazzını doyuma ulaştırarak, kadın bedenini seyirlik bir nesne olarak topluma sunuyor. John Berger’in deyimine göre; reklam, alıcısına satmaya çalıştığı ürünle, çekicilik kazanmış olan “Kendi” imgesini yansıtır. Bu imge yardımıyla alıcıda kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Bu kıskanılası “Ben” durumu ise başkalarının kıskançlığıdır.

 

 

Cinsellik neden ikna unsuru peki?

 

Yapılan araştırmalarda bir erkeğin bir kadını ilk gördüğünde çekici bulup, ikinci defa gördüğünde yanıldığını fark etme oranı, ilk gördüğünde beğenmeyip, daha sonra gördüğünde beğenme ihtimalinden çok daha yüksektir. Bunun nedeni beyin neslini aktarma fırsatını kaçırmamak için kişiyi önce beğenmeye yöneltir. Sonra değerlendirme aşaması başlar.

 

 

KADINA SATIN ALDIRAN GÜÇ: İDEAL HAYATI SATIN ALMA HAZZI

 

 

Kadınların alışveriş yaptıklarında psikolojik olarak rahatladığı söylenir…

 

Alışveriş yaptığında kişi kısa süreli, anlık bir haz yaşıyor. Bunun nedeni reklamlarda kendisine sunulan o ideal hayatı yaşamanın yolunun satın almaktan geçtiğine inandırılmasıdır. Reklamlarda sunulan hayat aslında hiç gelmeyecek bir gelecektir. O ürünü tükettiğinizde reklamın vaat ettiği şeyin gerçekleşmediğini görürsünüz. Bu noktada bir başka vaat devreye girer ve ona kapılırsınız. Adorno’nun, her mutluluğun toplumun yarattığı bir arzuyu tatmin vaadi taşıdığını, bu tatmini gerçekleştirirken başka bir arzunun tatminine yönelik yeni bir vaatte bulunduğunu söylemesi bundandır.

 

 

Bu durum erkekler için de mi geçerli?

 

Anlık doyumun tercih edilmesinin nedenini erkek-kadın olarak değil, beynin çalışma prensibiyle açıklamak daha doğru. Cinsiyetlerimizden bağımsız olarak bizler, bazı durumlarda rasyonel bazı durumlarda duygusal kararlar veriyoruz. Satın alma deneyimi sırasında beyin ödül ve ceza mekanizması devreye giriyor. Uygun bulduğunuz bir fiyatla istediğiniz ürünü almışsanız beyninizi ödüllendirmiş olursunuz. Fakat beyin bir ürüne o kadar para verilmeyeceğini hesaplar. Bunu hesaplamasında marka algısı da etkili olmaktadır. Örneğin beyin, bir kahveye o kadar para verilmez derken, aynı parayı sevdiği bir kahve markası için uygun bulabilir.

 

 

MAĞAZA KOKULARI SATIN ALMAYI TETİKLER

 

 

Markalar, mağaza ve raflardaki ürünü kadına satarken neye başvuruyor?

 

Ürünün fiziki görünümü, mağazanın kokusu, ürünün raftaki konumlandırılması, reklamda kullanılan mesajlar, reklamdaki oyuncu karakter gibi unsurlar tüketicilerin zihnine bir dizi mesaj göndermek için kurgulanıyor. Bu mesajlar tüketicilerin beş duyu organına (görme, duyma, koku alma, işitme, dokunma) etki ederek başarıya ulaşıyor. İşte bu noktada devreye nöropazarlama giriyor. Nöropazarlama, tüketicilerin sahip olduğu duyuların algısını güçlendirmeyi amaçlar. Söz konusu tüketim ürününün bulduğu mağazalara özel kokular yayarak insanların feromon hormonunu güçlendirir. Bu da insanların beyninde anlık satın alma davranışına teşvik eden sinyalleri verir. Böylece, tüketicileri satın alma konusundaki ikna unsuru nörobilim tarafından gerçekleştirirmiş olur. Rafların göz hizasını takip edecek şekilde yerleştirilmesi, mağaza içinde o markaya özgün hareketli veya sakin melodilerin tüketiciye dinletilmesi, tüketicinin mağazada alışveriş yapma serüvenindeki sürecin bile belirleyicisidir.

 

 

Örnek verebilir miyiz?

 

Defacto gibi orta sosyoekonomik sınıfa seslenen giyim markasında çalan müzikler oldukça tempoludur. Bu da alışverişin hızlı bir biçimde yapılmasına neden olur. Aynı şekilde Burger King’in masa veya sandalyelerdeki turuncu renk, tüketicilerin görme duyusunda hızlı tüketim mesajını uyandırır.

 

 

Kadınlar bir ürünü veya markayı gördüklerinde onu almak isteyip istemediklerine nasıl karar veriyorlar?

 

Kadın tüketiciler satın alma süreci esnasında anlık olarak ürünü fark edip, ürünü daha önceden deneyip denemediğini kendi zihninde sorgular. Deneyimlediğini düşünecek olursak, uzun süreli bellekte o marka ya da ürüne dair bir algısı oluştuğundan oradaki bilgilerden faydalanarak satın alma davranışı gerçekleştirir ya da tersi bir durum meydana gelir. Daha önceden duyumsamadığı veya referans grupları (aile, arkadaş) aracılığıyla deneyimin sağlanmadığı ürün ya da markayla rafta karşılaştığı ilk dakikalar, kadın tüketicinin karar alma mekanizmasını etkiliyor.

 

 

Satın almayı tetiklemek için markalar nasıl bir yönteme başvuruyor?

 

Kırmızı ambalajlar ve mistik mağaza kokularıyla ürünlerini mağazalarında konumlandıran markalar; tüketicilerin açlık, cinsellik gibi dürtülerine cevap vererek onları ürün tüketimine teşvik ediyor. Dünyaca ünlü restoran markalarının kurumsal renginin kırmızı olması, bu rengin tüketicilerin açlık dürtüsüne cevap verdiğini gösteriyor.

 

 

Ünlü mağazaların açılışlarında kadınların ürünlere hücum ettiklerine tanık oluyoruz. Bir kadın da ihtiyacı olmadığı halde ürün alma hırsını tetikleyen duygu nedir?

 

Reklamlar, insanlara ürünlerle birlikte kurguladığı yaşamı vaat ediyor. Tüketicilere sosyoekonomik bağlamda kurduğu yaşam tarzı ve tüketicinin aidiyet içgüdüsünden faydalanarak, o ürün yarattığı marka kişiliğiyle ikna ediyor. İknadan sonra tüketicinin ürünü satın almasına teşvik ediyor. İnsanlar satın aldıkları ürünün rasyonel faydalarından ziyade kendilerine sağlayacağı yaşam koşullarına odaklanırlar. Markalar, ürün veya hizmetlerinin reklam mesajlarını aktarırken kadınlara bulunduğu sosyal sınıfın dışına çıkmasını öğütlüyor. Bu öğüt, kadınların yaşamındaki memnuniyetsizlik duygusunu vurguluyor. Kadın ancak o ürünü elde edebildiği takdirde memnun (tatmin) olabilir. Kadınların bilinçaltında gizlenen memnuniyet sızıntısı, içerisinde bulunduğu toplumsal koşullar çerçevesinde şekillenir. Erkek egemen toplumlardaki nihai anlayış, kadınların kendi içlerindeki gözlemcinin erkek bakışı olmasıdır.

 

 

KADININ İÇİNDE BULUNAN ERKEK GÖZÜ, ONU ERKEĞİN BAKIŞ AÇISINA SABİTLER

 

 

Reklam yöneticilerinin çoğu kadın. Fakat reklamlarda eril dil görüyoruz. Neden?

 

İçinde bulunduğumuz erkek egemen toplum anlayışı nedeniyle kadınlar erkek egemenliği altında doğup büyüyor. Bir kadının aynadan kendine bakışı erkek gözüyledir. Bu bağlamda John Berger’in deyimiyle, kadın, seyredilmekten haz duyar ve seyircisi (izleyicisi) ise hep erkek olarak kabul edilir.

 

 

Günlük yaşamda denk geldiğimiz ve seyircisi olduğumuz pek çok reklam, toplumsal cinsiyet kalıplarını dayatıyor…

 

Türkiye’de cinsiyetçilik başta olmak üzere, bireylere baskı ve dayatmada bulunan egemen anlatıların yeterince sorgulanmaması, toplumda cinsiyetçiliğe karşı eleştirel bir mesafenin alınamamasına neden oluyor. Gerek kadın gerekse erkek, pek çok bireyin cinsiyet kalıp yargılarını normalleştirmiş olması, erkek iktidarına zemin hazırlıyor. Bu durum ise reklam aracılığıyla gerçekleştirilen ve cinsiyet ayrımcılığı içeren toplumsal temsillerin, sorgulanmadan kabul görülmesine neden oluyor. Toplumda kadın ve erkeğe ilişkin cinsiyet rolleri reklamlarda toplumun onayladığı değerler çerçevesinde aktarılıyor ve bu roller medya tarafından şekilleniyor.

 

 

Bazı kültürler ve inançlarda reklamlarda kadın kullanılmadığını görüyoruz. Hatta logosu kadın figürü olan bazı markalar, yine bulundukları ülkelerin dinî ve kültürel yapılarına göre logolarını değiştirebiliyorlar…

 

Ülkeler din, dil, tutum, değerler, inançlar, alışkanlıklar, düşünce tarzı, vs. bakımından farklılık gösteriyor. Kültürel farklılıklar firmaların pazarlama stratejilerinde dikkat ettikleri bir unsur. Markalar, bulundukları toplumların kültürel ve ideolojik yapılarına uyum sağlamak durumundalar. Birçok Arap ülkesinde muhafazakâr uygulamalar var. Batılı olmak veya Batılıya benzemek zorunluluğu nedeniyle sarışın kadınlar kullanılıyor. Pakistan’da sadece kadın ürünleri reklamlarında kadınlar kullanılabilir. Amerikan reklamları, erkeksi ve rekabetçidir. Kadının cinsel olarak çekici olma rolünün farklı kültürlerde benzer olduğunu, sunulma şeklinin farklı olduğunu görüyoruz.

 

 

TÜKETİCİYİ İKNA ETMEK İÇİN KADIN KULLANILIYOR

 

 

Ünlü bir kadın reklamda oynadığında, biz o ürüne karşı ne hissediyoruz?

 

Reklamın nihai amacı, hedef tüketiciyi satın alma eylemine ikna etmek. Ünlü kullanımına da bu nedenle başvuruluyor. Kimi zaman toplum tarafından kabul görmüş kanaat önderleri kimi zaman da tüketicilerin tanıdığı ünlüler kullanılıyor. Bu kadın figürler, markayla özdeşleşip birer marka yüzü haline geliyorlar. Kadın oyuncuların reklam mesajlarında kurgulanan senaryo ile gerçek hayattan yansıyan diyaloglar benzeştiğinden, mevcut ürüne tüketicileri ikna etmek kolaylaşıyor. Örneğin, gerçek hayatta annelik kimliğine sahip olan bir ünlünün deterjan reklamında yer alması tüketicileri ikna ediyor. Reklamda kullanılan ünlünün imajı ürüne aktarılıyor. Markaların da insanlar gibi usta, sert, samimi, seçkin gibi marka kişilikleri var.

 

 

Peki, bu durumun bilimsel bir karşılığı var mı?

 

MRI ve EEG taramaları sonucunda, insanların bir eylem gerçekleştirdiğinde beyinlerinin aktifleşen kısmının, başkalarının eylemlerini izlediği sırada da aktifleştiği gözlenmiştir. Ayna nöronların aktifleşmesi nedeniyle, korku filmi izlediğimizde adrenalin salgılıyoruz; karşımızdaki esnediğinde esnemeye başlıyoruz. Reklam kampanyasında ünlü kullanımının başarılı olmasının nedenini ayna nöronlar açıklayabilir. Hedeflenen kitlenin ünlü ile özdeşleşmesine ve o ünlü kişinin kullandığı markayı satın alarak onun gibi olabileceğini düşünmesinde ayna nöronlar devreye giriyor.

 

 

Gelecekte reklamlarda kadının rolü değişecek mi?

 

Yakın bir gelecekte markalar, sanal ve artırılmış gerçeklik uygulamalarını yaygın olarak kullanacaklar. Ürün deneyimi yaşatacak sanal gerçeklik gözlükleri, reklam mecrası olarak karşımıza çıkacak. Örneğin, online alışveriş yapmadan önce aldığımız şeyi sanal gerçeklik gözlükleri ile deneyimleyeceğiz. Bu noktada tartışmamız gereken şey; bir ürünü satın almadan o ürüne sahip olma deneyimini yaşamak bizi satın almaktan vazgeçirecek mi? Gözlüğümüzü taktığımızda zaten o ürüne veya hizmete sahipmişiz hissini yaşayacağız. Bir ürüne sahip olmak ile onu istediğimiz zaman deneyimlemek arasındaki farkı reklamlar insanlara nasıl sunacak? Belki de markalar bir ürün ve hizmet markası olmaktan çıkıp “Deneyim” markası olacaklar. O zaman kadının satın alma eğilimleri de farklılaşacaktır.

 

 

AYŞE TEYZE İŞ HAYATINDAKİ KADINI TEMSİL EDİYOR

 

 

Akıllara kazınan reklam figürlerinden biri de Ayşe Teyze. Neden bu kadar fenomen oldu?

 

İçinde bulunulan erkek egemen toplum gereği kadına biçilen sosyal rol, ev işlerini yapmak ve annelik görevidir. 1990’larda bu rollere ek olarak kadına uygun meslekler de eklendi. Bu dönemlerde yayınlanan Ace markasının fenomen karakteri Ayşe Teyze, öğretmenlik mesleğini çağrıştıran giyimiyle iş hayatında yer bulan kadını gösteriyor. Bu gösterge ise o zamanki toplum durumunun sosyoekonomik ideolojisine hizmet ettiğinden Ayşe Teyze karakteri fenomen bir kadın figürüne dönüştü. Ayşe Teyze, modern iş yaşantısını yansıtan görünümünün yanı sıra eşinin berber dükkânındaki lekeleri temizleyen, geleneksel kadın görevleri kıskacında takılan bir karakter olarak kurgulandı ve topluma sunuldu. Bu bağlamda kadın figür, modern yaşam anlayışını destekleyen giyimiyle, kendisine atfedilen sosyal rol olan ev temizliğiyle geleneksel anlayış gölgesinde temizliğin otoritesi olarak sergilendi. Bu reklam mesajı, toplum anlayışına uyum sağladığından ve toplum değerlerini perçinlediğinden Ayşe Teyze fenomen oldu. Reklamda kullanılan mekânlar ve gerçekleşen diyaloglar, tüketicilerin günlük yaşantılarında rastladığı ve tanıklık ettiği olgulardır. Bu nedenle reklam figürü olan Ayşe Teyze, “Lekelere düşman, çamaşıra dost”, “Ace bütçenize de dost” gibi reklam mesajlarıyla kadın tüketicilere atfedilen geleneksel kadın rollerinden biri olan temizliği vurguluyor. Aynı zamanda “Bütçeye dost” olarak verilen reklam mesajında Ace, kadın tüketicilere atfedilen tasarruf davranışını güçlendirdi.

 

Sevinç SATIROĞLU